Marlboro

Kaum eine Marke steht so sehr für die Zigarette schlechthin wie Marlboro. Was 1924 in den USA als Damenzigarette begann, wurde in den 1950er Jahren mit Filter, Klappschachtel und Cowboy-Werbung zum globalen Verkaufsschlager und ist seit 1972 die meistverkaufte Zigarettenmarke der Welt. In Deutschland führt Marlboro den Markt seit 1985 an – auch wenn die Produktion im Land 2025 endete.

Geschichte: von der Damenzigarette zum Cowboy

Die Wurzeln der Marke liegen in London. Dort eröffnete der Tabakhändler Philip Morris 1847 ein Geschäft in der Bond Street; die spätere Fabrik der Familie lag in der Great Marlborough Street, die dem Namen Pate stand. In den USA ließ sich das Unternehmen den Namen „Marlboro“ 1908 schützen, auf den Markt kam die Zigarette dort 1924, zunächst als hochpreisiges Produkt für Hotels und Kurorte. In den 1930er Jahren wurde sie mit dem Slogan „Mild As May“ gezielt an Frauen vermarktet, blieb aber ein Nischenprodukt.

Die Wende kam Mitte der 1950er Jahre. Als erste Studien den Zusammenhang zwischen Rauchen und Lungenkrebs belegten, stieg die Nachfrage nach Filterzigaretten, die bis dahin als „weiblich“ galten. Philip Morris positionierte Marlboro 1954/1955 radikal um: als Filterzigarette für Männer, verpackt in der neu entwickelten Klappschachtel und beworben mit kernigen Männerfiguren, aus denen bald der Cowboy als „Marlboro Man“ hervorging. Der Absatz vervielfachte sich innerhalb weniger Jahre, und 1972 war Marlboro die meistverkaufte Zigarettenmarke der Welt – eine Position, die sie bis heute hält.

In Deutschland begann die Geschichte 1970 mit der Gründung der Philip Morris GmbH in Frankfurt. 1972 liefen im Berliner Werk in Neukölln die ersten hierzulande produzierten Marlboro vom Band. Nach Konzernangaben lag der Marktanteil 1970 noch bei gut einem Prozent, 1978 bereits bei 8,5 Prozent, und 1985 löste Marlboro die bisherige Nummer eins ab. Wie sich die Zigarette insgesamt vom Handprodukt zur regulierten Massenware entwickelte, zeigt die Seite Geschichte.

Konzern und Produktion

Die Markenrechte sind seit der Aufspaltung des Mutterkonzerns im Jahr 2008 geteilt: In den USA gehört Marlboro zu Philip Morris USA, einer Tochter der Altria Group; im Rest der Welt – und damit auch in Deutschland – zu Philip Morris International (PMI). Hierzulande vertreibt die Philip Morris GmbH mit Sitz in Gräfelfing bei München die Marke; der Konzern zählt in Deutschland nach eigenen Angaben rund 1.400 Beschäftigte.

Über fünf Jahrzehnte war Berlin-Neukölln das deutsche Marlboro-Werk. Im Mai 2019 kündigte der Konzern an, die dortige Zigarettenproduktion zum Jahresende weitgehend einzustellen; rund 950 von etwa 1.050 Stellen fielen weg. Im Oktober 2024 folgte die Ankündigung, die verbliebene Fertigung in Berlin sowie das Dresdner Werk der Tochter f6 Cigarettenfabrik im Laufe des Jahres 2025 vollständig zu schließen, begründet mit der seit Jahren sinkenden Nachfrage nach Zigaretten in Europa. Marlboro für den deutschen Markt kommt seither aus anderen europäischen Werken des Konzerns.

Sortiment: die Sorten im Überblick

Das deutsche Sortiment folgt einer Farblogik, die nach dem Verbot von Bezeichnungen wie „Lights“ und „Mild“ an die Stelle der alten Namen trat. Die kräftige Stammsorte im roten Design ist Marlboro Red, die mildere Marlboro Gold ist die frühere Lights. Dazwischen liegt Marlboro Mix, die ehemalige Medium. Am unteren Ende der Skala stehen Marlboro Silver Blue und die 2021 aus Philip Morris White hervorgegangene Marlboro White. Ergänzt wird das Angebot durch die 2013 gestartete Linie ohne Zusatzstoffe (heute Simply Red und Simply Blue) sowie seit 2025 durch die niedriger positionierte Zweitlinie Crafted.

Die Mentholvarianten verschwanden mit dem EU-weiten Verbot charakteristischer Aromen zum 20. Mai 2020 vom Markt. Nikotin- und Teerwerte dürfen seit 2016 nicht mehr auf der Packung stehen; die früher üblichen Maschinenwerte sagten ohnehin wenig über die tatsächliche Aufnahme aus (siehe Inhaltsstoffe).

Werbung, Design und Sponsoring

Marlboro verdankt seinen Aufstieg weniger dem Tabak als der Inszenierung. Die 1954 von der Chicagoer Agentur Leo Burnett gestartete Kampagne mit dem Marlboro Man gilt als eine der wirkungsvollsten der Werbegeschichte; ab den 1960er Jahren stand ausschließlich der Cowboy im Mittelpunkt, und mit „Marlboro Country“ wurde eine ganze Landschaft zum Markenzeichen. Das rot-weiße Packungsdesign mit dem giebelförmigen „Dach“ entwarf der Verpackungsgestalter Frank Gianninoto Mitte der 1950er Jahre; es blieb über Jahrzehnte nahezu unverändert, und auch die Wortmarke in schwarzer Serifenschrift ist bis heute dieselbe.

Als Fernseh- und später Plakatwerbung für Tabak in immer mehr Ländern verboten wurde, verlagerte sich das Marketing in den Motorsport: Marlboro sponserte ab 1972 das Formel-1-Team BRM, von 1974 bis 1996 McLaren und ab 1984 Ferrari, dessen Titelsponsor die Marke von 1997 bis 2011 war; in der MotoGP trat man mit Ducati auf. Auch nach dem Ende sichtbarer Logos lief die Partnerschaft mit Ferrari in abgewandelter Form weiter. Von 1984 bis 2013 gab es zudem die lizenzierte Bekleidungsmarke Marlboro Classics. In Deutschland ist Außenwerbung für Tabakzigaretten seit 2022 verboten; die Einzelheiten stehen unter Recht.

Marktstellung in Deutschland

Seit 1985 ist Marlboro nach Angaben des Herstellers ununterbrochen die meistverkaufte Zigarettenmarke Deutschlands. Der Vorsprung ist deutlich: Nach einer Hochrechnung des Marktforschungsunternehmens Kantar (veröffentlicht bei Statista) griffen 2023 rund 4,7 Millionen Menschen in Deutschland zu Marlboro, mehr als bei jeder anderen Marke; auch für 2024 lag die Marke vorn, gefolgt von Pall Mall und L&M. Medienberichten aus dem Jahr 2023 zufolge entfällt etwa ein Viertel des deutschen Zigarettenabsatzes auf Marlboro, alle Philip-Morris-Marken zusammen kommen auf gut ein Drittel. Aktuelle, amtlich bestätigte Marktanteile je Marke sind nicht frei zugänglich.

Zugleich schrumpft der Gesamtmarkt: Die Zahl versteuerter Zigaretten sinkt in Deutschland seit Jahren, und der Konzern selbst erklärt, langfristig aus dem Zigarettengeschäft aussteigen zu wollen. Marlboro ist damit Aushängeschild und Auslaufmodell zugleich – die Marke eines Konzerns, der sein Wachstum inzwischen bei Tabakerhitzern und E-Zigaretten sucht.

Kontroversen und Regulierung

Kaum eine Marke steht so im Zentrum der Kritik an der Tabakindustrie. Mehrere Darsteller des Marlboro Man starben an Folgen des Rauchens: Wayne McLaren 1992 und David McLean 1995 an Lungenkrebs, Eric Lawson 2014 an einer chronisch obstruktiven Lungenerkrankung; McLaren und McLean traten vor ihrem Tod als Tabakgegner auf. Ein US-Bundesgericht untersagte 2006 im Verfahren gegen die großen Hersteller irreführende Bezeichnungen wie „Lights“ und „Mild“; in der EU galt ein solches Verbot bereits seit 2003. Aus Konzernunterlagen der 1990er Jahre ging hervor, dass Philip Morris in den USA Ammoniumverbindungen einsetzte, die nach Ansicht von Kritikern die Nikotinwirkung verstärken – der Konzern verwies auf Geschmacksgründe.

In Deutschland geriet 2012 die Kampagne „Don't be a Maybe“ in die Kritik, weil Forschende der Universität Hamburg und des Deutschen Krebsforschungszentrums sie als gezielte Ansprache Jugendlicher werteten. Das Landratsamt München untersagte die Motive im Oktober 2013 nach dem Vorläufigen Tabakgesetz; das Verwaltungsgericht München bestätigte das Verbot zunächst im Eilverfahren, hob es 2015 im Hauptsacheverfahren aber wieder auf. Unabhängig von einzelnen Kampagnen gilt: Marlboro ist eine Zigarette wie jede andere, und die gesundheitlichen Folgen des Rauchens hängen nicht von der Marke ab. Was Rauchen im Körper anrichtet, beschreibt die Seite Gesundheit; Wege aus der Abhängigkeit zeigt Rauchstopp.

Woher der Name kommt

Der Name ist eine verkürzte Schreibweise von „Marlborough“, nach der Great Marlborough Street im Londoner Stadtteil Soho, in der die Firma Philip Morris ihre Fabrik betrieb. Die vereinfachte Schreibweise ohne „ugh“ setzte sich mit der US-Registrierung von 1908 durch und ist seither unverändert.

Sorten im Lexikon

• Marlboro RedDie kräftige Stammsorte im roten Design ist das Original der Marke und die meistverkaufte Zigarette Deutschlands.
• Marlboro GoldDie mildere Hauptvariante im goldfarbenen Design ist die frühere Marlboro Lights und die zweite Säule der Marke.
• Marlboro Silver BlueDie besonders milde Variante im silberblauen Design ist die leichteste der klassischen Marlboro-Sorten vor White.
• Marlboro MixDie mittelkräftige Sorte zwischen Red und Gold ist die frühere Marlboro Medium.
• Marlboro WhiteDie mildeste Marlboro-Sorte entstand 2021 durch die Umbenennung von Philip Morris White.

Hinweis zur Quellenlage: 1) Umbenennungszeitpunkte in Deutschland: Lights → Gold (nach 2003), Medium → Mix und Ultra Lights/Silver → Silver Blue (Wikipedia: 2011) sind nicht mit Primärquellen datiert; die Wikipedia-Sortentabelle nennt 1983 sowohl für Gold als auch für Mix, was vermutlich nur für die Lights zutrifft. 2) Nikotin-/Teerwerte stammen aus der Wikipedia-Sortentabelle (Stand 2008) bzw. bei White aus Händlerangaben; amtliche Werte werden seit 2016 nicht mehr veröffentlicht. 3) Marktanteile: „Nummer 1 seit 1985“, 1,2 %/8,5 % (1970/1978) und 40,2 % (1995) sind Konzernangaben; die 4,7 Mio. Konsumenten (Kantar/Statista, 2023) stammen aus einer inzwischen auf 2024 aktualisierten, teils kostenpflichtigen Statistik; das „Viertel des Absatzes“ beruht auf einem t-online-Bericht (2023). 4) Rangfolge der Sorten nach Absatz (Red vor Gold vor Mix) ist aus Formatangebot und Marktbeobachtung abgeleitet, nicht aus Herstellerzahlen. 5) Die Schließung der Werke Berlin und Dresden 2025 ist nur über die Ankündigung vom Oktober 2024 belegt, der Vollzug nicht gesondert verifiziert; aus welchen Werken Marlboro seither für Deutschland kommt, ist nicht belegt. 6) Crafted-Linie (2025) und Details zu Gold Advance nur per Händlerangaben belegt. 7) Formel 1: Beginn der Ferrari-Partnerschaft wird je nach Quelle 1973 (Fahrer) oder 1984 (Team) datiert; hier 1984. 8) Das Commons-Logo enthält neben der Wortmarke das rote Giebel-Polygon; Commons stuft es als PD-textlogo ein, es bleibt markenrechtlich geschützt.