West

West gehört zu den wenigen großen deutschen Zigarettenmarken, die erst nach dem Zweiten Weltkrieg entstanden sind. Reemtsma brachte sie 1981 als Antwort auf den Siegeszug amerikanischer Marken heraus, verbarg den Hamburger Ursprung hinter der Adresse einer Tochterfirma in Virginia und machte sie mit „Test the West!“ und dem Sponsoring von McLaren-Mercedes zu einer der bekanntesten Marken des Landes. Nach dem Höhepunkt Mitte der 2000er Jahre hat West deutlich an Marktanteil verloren, bleibt aber mit den Sorten Original, Silver und Polar Teil des Kernsortiments von Imperial Brands in Deutschland.

Geschichte: eine deutsche Marke mit amerikanischem Anstrich

West kam 1981 auf den deutschen Markt, und zwar aus einer Verlegenheit heraus. Die Hamburger Reemtsma Cigarettenfabriken verloren Anfang der 1980er Jahre mit ihren klassischen deutschen Marken Anteile an amerikanische Zigaretten, allen voran Marlboro und Camel. Wer damals rauchte, griff bevorzugt zu Marken, die aus den USA stammten oder zumindest so wirkten. Reemtsma antwortete mit einer neuen Zigarette im American-Blend-Stil, deren Packung nicht den Hamburger Hersteller nannte, sondern „West Park Tobacco, Richmond/Virginia“ – eine hundertprozentige Tochtergesellschaft, deren Name vor allem eines leisten sollte: den deutschen Ursprung in den Hintergrund rücken.

Zunächst gab es West nur im Tabakwarenfachhandel; erst um 1987 kam die Marke in Supermärkte und Zigarettenautomaten. Da hatte sich die Positionierung als Qualitätsmarke zu einem Preis etwas unterhalb der etablierten Markenzigaretten bereits bewährt. 1989 folgte mit West Lights die erste leichtere Variante, die heute als West Silver verkauft wird. Ab Ende der 1980er Jahre expandierte die Marke nach Mittel- und Osteuropa, 1997 nach Russland und 1999 nach Großbritannien; 2004 wurde eine Lizenzfertigung in China angekündigt. In den 1990er Jahren zählte West zu den meistverkauften Zigaretten Deutschlands und fand nach der Wiedervereinigung gerade in den neuen Bundesländern viele Käufer. Für 1999 nennt die englischsprachige Wikipedia einen deutschen Marktanteil von rund elf Prozent.

Konzern und Produktion: Reemtsma und Imperial Brands

Hersteller von West ist bis heute Reemtsma, 1910 in Erfurt gegründet und seit 1923 in Hamburg ansässig. Das Unternehmen gehörte seit 1980 mehrheitlich zur Tchibo Holding der Familie Herz. 2002 übernahm der britische Konzern Imperial Tobacco, heute Imperial Brands, zunächst gut 90 Prozent der Anteile für rund 5,2 Milliarden Euro und später den Rest. Seither ist West eine Marke im Portfolio eines der größten internationalen Tabakkonzerne, neben Davidoff, Gauloises und John Player Special.

Gefertigt wird West in Deutschland im 1971 eröffneten Reemtsma-Werk Langenhagen bei Hannover. Das zweite deutsche Werk in Berlin-Wilmersdorf, in dem unter anderem West, R1, JPS und Peter Stuyvesant vom Band liefen, kündigte Imperial im Juni 2008 zur Schließung an; rund 420 Arbeitsplätze fielen weg, die Produktion wanderte nach Langenhagen und ins polnische Tarnowo Podgórne. Der wichtigste Markt der Marke ist bis heute Deutschland, verkauft wird West nach Angaben der Wikipedia aber in mehr als 40 Ländern.

Sortiment: die Sorten im Überblick

Das Kernsortiment in Deutschland besteht aus drei Linien. West Original (Red) ist die kräftige Ursprungssorte von 1981, West Silver die 1989 als „Lights“ gestartete mildere Schwester, und West Polar löste im Frühjahr 2020 die Mentholsorte West Ice ab. Alle drei gibt es im King-Size-Format, Red und Silver zusätzlich als 100er-Länge und in Großpackungen, die deutlich über die klassischen 20 Stück hinausgehen. Unter dem Markennamen werden außerdem Feinschnitt zum Selbstdrehen und Stopfen sowie Filterzigarillos angeboten. In anderen Ländern erschienen im Lauf der Jahre weitere Varianten, etwa West Blue und West Rich Blue, Super-Slim-Formate oder eine Kapselzigarette namens West Duo.

Werbung und Design: „Test the West“ und die Formel 1

Kaum eine deutsche Zigarettenmarke ist so eng mit einem Slogan verbunden wie West. Zum Start warb Reemtsma mit „Let's go West!“, ab 1986 mit „Test the West!“ – erdacht von Jürgen Scholz, dessen Hamburger Agentur Scholz & Friends die Kampagne zu einem Meilenstein der deutschen Werbegeschichte machte. Die Spots und Plakate setzten auf skurrile Figuren und trockenen Humor; die Agentur zählt etwa den Spot „Old Lady“ von 1987 zu ihren Klassikern. Flankiert wurde die Kampagne durch Promotion-Teams, die in Kneipen und Diskotheken Blindtests zwischen West und der bisherigen Marke der Angesprochenen anboten. Als 1989 die Berliner Mauer fiel, war der Spruch so bekannt, dass er auch außerhalb der Werbung als Begrüßung der Besucher aus dem Osten kursierte.

International bekannt wurde West durch den Motorsport. Von 1985 bis 1989 finanzierte Reemtsma das kleine deutsche Formel-1-Team Zakspeed, dessen beste Platzierung ein fünfter Platz von Martin Brundle 1987 in Imola blieb. Von 1997 bis Mitte 2005 war West Hauptsponsor von McLaren-Mercedes: Die silbernen Wagen trugen das Markendesign, Mika Häkkinen wurde 1998 und 1999 Weltmeister, dazu kam 1998 der Konstrukteurstitel. Wo Tabakwerbung bereits verboten war, etwa in Deutschland und Frankreich, fuhren die Autos mit den Vornamen der Fahrer oder dem Schriftzug „East“ statt des Logos. Hinzu kamen Engagements in der Motorrad-WM (Team Sito Pons 2000 bis 2002), im Eishockey und im Fußball. Das Erscheinungsbild der Marke, ein schlichter schwarzer Schriftzug auf Weiß mit rotem beziehungsweise silbernem Akzent, wurde 1995, 2010 und 2015 überarbeitet.

Marktstellung in Deutschland

West war über zwei Jahrzehnte eine der beiden größten Zigarettenmarken des Landes und 2006 nach Marlboro noch die Nummer zwei. Danach begann ein deutlicher Abstieg: Reemtsma konzentrierte sein Marketing auf JPS und Gauloises, die West im Absatz inzwischen klar hinter sich lassen. Die WirtschaftsWoche nannte 2013 noch rund sechs Prozent Marktanteil; die deutschsprachige Wikipedia beziffert ihn für 2023 auf etwa drei Prozent. Damit gehört West heute zum Mittelfeld des Marktes, bleibt aber eine der Mengenmarken des Konzerns, auch dank des Feinschnittgeschäfts, in dem Reemtsma West neben JPS und Route 66 als Wachstumsträger nennt. Die Positionierung als Markenzigarette zu einem moderaten Preis hat die Marke bis heute beibehalten; die großen Packungen sind ein wesentlicher Teil des Angebots.

Kontroversen und Regulierung

West steht wie jede Zigarette für ein Produkt, dessen Konsum Krebs, Herz-Kreislauf- und Atemwegserkrankungen verursacht; mehr dazu unter Gesundheit. Die Marke selbst war mehrfach Gegenstand regulatorischer Debatten. Mit der EU-Richtlinie 2001/37/EG verschwanden ab Herbst 2003 Bezeichnungen wie „Lights“ von den Packungen, weil sie eine geringere Schädlichkeit suggerieren; aus West Lights wurde West Silver. Das deutsche Werbeverbot in Presse und Internet ab 1. Januar 2007 beendete die Kampagnenära, Reemtsma nahm den Internetauftritt der Marke vom Netz; das EU-weite Sponsoringverbot hatte 2005 bereits den Formel-1-Ausstieg erzwungen. Die Tabakproduktrichtlinie 2014/40/EU brachte 2016 großflächige Bildwarnhinweise und 2020 das Verbot von Mentholzigaretten.

Gerade Letzteres brachte Reemtsma scharfe Kritik ein. Im April 2020, wenige Wochen vor dem Stichtag 20. Mai, brachte der Konzern West Polar als Nachfolger von West Ice heraus und zugleich über seine Papiermarke Rizla „Aroma Cards“ mit Mentholaroma, die in die Packung gesteckt werden und die Zigaretten nachträglich aromatisieren. Die Drogenbeauftragte der Bundesregierung, Daniela Ludwig, sprach von einer „schamlosen Umgehung“ des Verbots und schaltete das zuständige Bundesministerium ein; Reemtsma hielt dagegen, die Karten seien kein Tabakerzeugnis. Die Regeln für Zigaretten in Deutschland sind unter Recht zusammengefasst.

Namensherkunft

Eine offizielle Erklärung des Namens hat Reemtsma nie veröffentlicht. Die Wahl passt jedoch zur Strategie von 1981: „West“ ruft den Mythos des amerikanischen Westens auf, klingt kurz und international und ließ sich mit der Absenderadresse in Richmond, Virginia, dem Zentrum der US-Tabakindustrie, zu einem stimmigen amerikanischen Auftritt verbinden. Zugleich funktionierte das Wort in der Bundesrepublik der 1980er Jahre als Chiffre für den Westen als Lebensgefühl, was die Marke nach 1989 in Ostdeutschland zusätzlich attraktiv machte. Wie andere Marken im Markenlexikon zeigt West, dass Herkunftsbilder in der Zigarettenwerbung häufig konstruiert sind; einen Überblick über die Entwicklung der Branche gibt der Abschnitt Geschichte.

Sorten im Lexikon

• West Original (Red)West Original, meist West Red genannt, ist die kräftige American-Blend-Ursprungssorte der Marke von 1981 und bis heute ihre Leitsorte.
• West SilverWest Silver ist die 1989 als West Lights eingeführte mildere Sorte der Marke, die nach dem EU-Verbot der Bezeichnung „Lights“ ihren heutigen Namen erhielt.

Hinweis zur Quellenlage: 1) Maschinenwerte: Für West Red nennt die englische und deutsche Wikipedia 0,9 mg Nikotin, Handels- und Branchenbeschreibungen 0,8 mg; hier als Spanne angegeben. Alle Werte sind Sekundärangaben, seit 2016 stehen sie nicht mehr auf den Packungen. 2) Umbenennung Lights → Silver: Das Jahr ist in keiner Quelle explizit belegt; es wird aus dem EU-Stichtag 30. September 2003 abgeleitet. 3) Zakspeed-Sponsoring: de.wikipedia nennt 1985–1990, en.wikipedia 1987–1989; Zakspeed fuhr 1985–1989 in der Formel 1 und grandprix.com belegt West als Sponsor ab März 1985, daher 1985–1989. 4) Marktanteile: 11 % für 1999 stammt allein aus en.wikipedia; 3 % für 2023 allein aus de.wikipedia (ohne nachprüfbaren Einzelnachweis); 6 % für 2013 aus der WirtschaftsWoche. 5) Sortiment Deutschland: Ob West Blue und West Rich Blue aktuell in Deutschland angeboten werden, ist nicht sicher; Wikipedia listet sie ohne Länderangabe, Handelsübersichten führen für Deutschland Original/Red, Silver und Polar. 6) Packungsgrößen und Softpack „West Special“ stammen aus Handelsbeschreibungen, nicht aus Herstellerangaben. 7) Namensherkunft: Keine offizielle Quelle; Abschnitt ist als Einordnung formuliert. 8) Die Commons-Kategorie ordnet das Logo auch Philip-Morris-Marken zu; eine PMI-Lizenz für einzelne Auslandsmärkte ließ sich nicht verifizieren und wurde nicht übernommen. 9) Werbeverbot 2007: Die Angabe, Reemtsma habe den Internetauftritt entfernt, stammt aus de.wikipedia. 10) Sito-Pons-Sponsoring 2000–2002 und weitere Sportsponsorings nur über en.wikipedia belegt.