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Das HB-Männchen

Ein kleiner Mann mit Hut gerät über eine Alltagspanne so in Rage, dass er buchstäblich in die Luft geht – und landet erst wieder, als eine Stimme aus dem Off ihm zu einer HB rät. Fast drei Jahrzehnte lang lief diese Miniatur in deutschen Kinos und im Fernsehen. Das HB-Männchen wurde zur bekanntesten Werbefigur des Landes, sein Spruch zur Redewendung – und die Marke dahinter zeitweise zur meistverkauften Zigarette Deutschlands.

Eine Idee aus dem Wirtschaftswunder

Als das HB-Männchen 1957 zum ersten Mal über eine Kinoleinwand flog, war die Bundesrepublik mitten im Aufschwung. Die Zigarettenindustrie hatte sich nach der Währungsreform neu sortiert, die Filterzigarette setzte sich gerade durch, und die Marken suchten nach Gesichtern, die sie von den Konkurrenten unterschieden. Die meisten setzten auf elegante Fotografie: Männer im Anzug, Frauen mit Zigarettenspitze, die große weite Welt. HB ging den anderen Weg – mit einem Zeichentrickfilm, in dem ein kleiner Wüterich sich über die Tücken des Alltags aufregt.

Die Dramaturgie war denkbar einfach und blieb über Jahrzehnte gleich. Bruno – so der Name der Figur – gerät in eine Situation, die jeder kennt: Der Rasenmäher springt nicht an, die Bahnschranke schließt vor der Nase, der Kleiderschrank klemmt, das Zelt fällt zusammen. Er versucht es mit Geduld, dann mit Gewalt, und schließlich explodiert er: Mit dem Bild einer brennenden Zündschnur schießt er in die Höhe, sein Hut hinterher. In diesem Moment meldet sich die Stimme aus dem Off mit dem Satz, der zum Sprichwort wurde: „Halt, mein Freund! Wer wird denn gleich in die Luft gehen? Greife lieber zur HB – dann geht alles wie von selbst!“ Bruno landet, zündet sich eine Zigarette an, und die Panne löst sich wie von Zauberhand: Der Rasenmäher läuft, das Zelt steht.

Die Figur und ihr Zeichner

Gestaltet wurde das Männchen vom Trickfilmzeichner Roland Töpfer, dessen Studio die Spots über die gesamte Laufzeit produzierte. Brunos Erscheinung ist auf wenige Striche reduziert: ein gedrungener Körper, ein runder Kopf, ein Hut, der bei jeder Explosion eigenständig durch die Luft segelt, ein Schnurrbart, der die Stimmung des Trägers verrät. Die Reduktion war Programm. Ein Kinospot dauerte selten länger als eine Minute, und die Figur musste in Sekunden lesbar sein – auch im hintersten Kinosessel.

Gerade weil Bruno so wenig Persönlichkeit im klassischen Sinn hatte, konnte jeder sich in ihm wiedererkennen. Er war weder Held noch Versager, sondern ein durchschnittlicher Mann in einer durchschnittlichen Situation, dem die Dinge des Alltags über den Kopf wuchsen. Die Spots lebten von der Beobachtung: Welche kleinen Katastrophen bringen Menschen wirklich aus der Fassung? Über die Jahre entstand so ein Sittenbild der Bundesrepublik im Kleinformat – vom Campingurlaub der 1950er über den Heimwerkerboom der 1960er bis zur Bürowelt der 1970er.

Warum die Kampagne funktionierte

Werbehistoriker führen den Erfolg auf drei Elemente zurück. Das erste ist die Wiederholung mit Variation: Der Aufbau jedes Spots war identisch, nur die Panne wechselte. Das Publikum wusste, was kommt, und wartete auf die Explosion wie auf eine Pointe. Das zweite ist der Humor. Während die Konkurrenz Prestige verkaufte, ließ HB über sich lachen – und machte die Marke damit sympathisch statt distanziert. Das dritte ist der Sprachwitz: „In die Luft gehen“ war als Redewendung für Wutausbrüche schon vorher gebräuchlich; die Spots nahmen sie wörtlich und verbanden sie unauflöslich mit dem Produkt.

Der wirtschaftliche Effekt war beträchtlich. HB stieg in den 1960er Jahren zur meistverkauften Zigarettenmarke Deutschlands auf und hielt diese Position bis in die 1980er, ehe Marlboro sie 1984 ablöste – ausgerechnet im Jahr, in dem der letzte HB-Männchen-Spot lief. Wie stark der Anteil der Werbefigur an diesem Erfolg war, lässt sich nicht beziffern; dass die Figur die Bekanntheit der Marke auf Werte trieb, die sonst nur Konsumgüter des täglichen Bedarfs erreichten, gilt als sicher.

Vom Kino ins Fernsehen – und zurück

Das HB-Männchen begann als Kinowerbung, dem wichtigsten Werbemedium der 1950er Jahre, als das Fernsehen in Deutschland noch am Anfang stand. Mit der Verbreitung der Fernsehgeräte in den 1960ern wanderte Bruno in die Werbeblöcke der öffentlich-rechtlichen Programme und erreichte dort ein Millionenpublikum – bis die Tabakwerbung im Fernsehen und Hörfunk Mitte der 1970er Jahre untersagt wurde. Danach blieb das Kino das Refugium der Figur. Dort lief sie noch bis 1984, bevor die Marke ihre Werbung neu ausrichtete.

Nachleben: Redewendung, Sammlerstück, Museumsobjekt

Nur wenige Werbefiguren haben die Kampagne überlebt, für die sie erfunden wurden. Das HB-Männchen gehört dazu. Der Satz „Wer wird denn gleich in die Luft gehen?“ wird bis heute zitiert – oft von Menschen, die die Spots nie gesehen haben. Bruno taucht in Rückblicken auf die Werbegeschichte auf, in Sammlungen zur Alltagskultur der Bundesrepublik und in Ausstellungen zum Trickfilm. Für Sammler sind Werbeaufsteller, Aschenbecher, Figuren und Streichholzschachteln mit dem Männchen begehrte Objekte; die Rubrik Sammeln gibt einen Überblick über solche Sammelgebiete.

Aus heutiger Sicht ist die Kampagne auch ein Dokument ihrer Zeit: Sie zeigt, wie selbstverständlich die Zigarette in den 1950er bis 1970er Jahren als Mittel gegen Ärger und Stress beworben werden konnte – eine Botschaft, die mit den späteren Werbeverboten und dem heutigen Wissen über die gesundheitlichen Folgen des Rauchens Geschichte geworden ist. Als Stück Animationskunst und als Beispiel dafür, wie eine einzige Idee eine Marke drei Jahrzehnte lang tragen kann, bleibt das HB-Männchen ein Klassiker – neben dem Marlboro-Mann die wohl wirkungsvollste Werbefigur, die die Zigarette hervorgebracht hat.

Die Marke dahinter

HB steht für Haus Bergmann, eine Dresdner Zigarettenfabrik, deren Markenrechte nach dem Zweiten Weltkrieg im Westen neu genutzt wurden. Die Marke gehört zu British American Tobacco und war über Jahrzehnte das Rückgrat des Konzerns auf dem deutschen Markt. Ihre Geschichte, ihr Sortiment und ihre Marktstellung bis heute beschreibt die Seite HB im Markenlexikon; die Gestaltung der Packung – das rote Wappen auf weißem Grund – steht in der Reihe der Designklassiker unter Packungsdesign.

Häufige Fragen

Wie hieß das HB-Männchen?

Die Figur trug den Namen Bruno. Im Alltag sprach man aber fast immer nur vom HB-Männchen – der Markenname hatte sich mit der Figur verbunden.

Wer hat das HB-Männchen erfunden?

Entworfen und über die gesamte Laufzeit produziert wurde die Figur vom Trickfilmzeichner Roland Töpfer. Die Kampagne startete 1957 als Kinowerbung für die Zigarettenmarke HB.

Wie lautete der Spruch genau?

„Halt, mein Freund! Wer wird denn gleich in die Luft gehen? Greife lieber zur HB – dann geht alles wie von selbst!“ Der erste Teil ist bis heute als Redewendung für Wutausbrüche gebräuchlich.

Warum endeten die Spots 1984?

Im Fernsehen und Hörfunk war Tabakwerbung bereits seit Mitte der 1970er Jahre untersagt; im Kino lief das HB-Männchen weiter, bis die Marke ihre Werbung 1984 neu ausrichtete. Im selben Jahr löste Marlboro HB als meistverkaufte Zigarettenmarke Deutschlands ab.