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Gauloises, Gitanes und die Plakatkunst

Ein geflügelter Helm auf sattem Blau, eine Tänzerin, die im Rauch verschwindet: Die Packungen von Gauloises und Gitanes gehören zu den bekanntesten Stücken Gebrauchsgrafik des 20. Jahrhunderts – und sie sind Kinder derselben Schule, aus der die großen französischen Plakate stammen. Diese Seite erzählt, wer Helm und Tänzerin gezeichnet hat, warum das Blau einen eigenen Namen bekam, wie Savignac und Villemot für die Tabakregie arbeiteten und wie die dunkle Gauloises in Deutschland erst zur Zigarette der Studenten und dann zur Massenmarke wurde.

Zwei Marken aus dem Staatsmonopol

Gauloises und Gitanes sind Geschwister. Beide kamen 1910 auf den Markt, beide stammen aus der französischen Tabakregie, die seit napoleonischer Zeit das Monopol auf Tabakwaren hielt und später unter dem Kürzel SEITA firmierte. Die Gauloises hatte sogar eine Vorgängerin: eine 1876 eingeführte Sorte namens „Hongroises“, die Ungarinnen. Die Umbenennung in „die Gallierinnen“ war ein Bekenntnis zur nationalen Herkunft, wenige Jahre vor dem Ersten Weltkrieg, in dem der einfache Soldat, der „poilu“, die kurzen, dicken Zigaretten aus dunklem Tabak mit in den Schützengraben nahm. Angeboten wurde die Marke zunächst in zwei Ausführungen, einer aus kräftigem Caporal und einer milderen aus Maryland-Tabak; durchgesetzt hat sich die erste. Caporal ist dabei keine Pflanzensorte, sondern die alte Handelsbezeichnung der Regie für dunklen, fermentierten Schnitttabak – jene braune, herbe Mischung, deren Duft französische Cafés über Jahrzehnte geprägt hat und die sich von den hellen Virginia-Mischungen amerikanischer Marken deutlich unterscheidet. Mehr über Tabaktypen und ihre Verarbeitung findet man auf tabak.org.

Die Gitanes zielte von Anfang an auf ein anderes Bild: nicht den gallischen Krieger, sondern die „Zigeunerin“, die „gitane“, wie man in Frankreich die aus Spanien stammenden Roma des Südens nannte. Der Name versprach Feuer, Tanz und Nacht – und blieb doch im selben Tabak verwurzelt. Ab 1918 gab es die Gitanes Maïs mit gelblichem Maispapier, eine Sorte, die sich bis 2016 hielt; 1956 folgte die Gitanes Filtre, 1986 eine blonde Variante. Wie Papier und Filter eine Zigarette verändern, erklärt die Seite Aufbau einer Zigarette.

Der geflügelte Helm: von Giot zu Jacno

Das Emblem, das man heute auf den ersten Blick als Gauloises erkennt, entstand in zwei Schritten. Mitte der 1920er Jahre (ab 1925) zeichnete der Landschaftsmaler Maurice Giot einen geflügelten Helm auf die Packung – das Sinnbild der Gallier, wie es die Schulbücher der Dritten Republik mit Vercingetorix und dem Satz von den „Vorfahren, den Galliern“ verbanden. Giots Helm war noch eine Illustration mit Schattierungen und Details. 1936 beauftragte die Regie den Grafiker Marcel Jacno, die Packung zu überarbeiten, und Jacno tat, was ein guter Gestalter tut: Er nahm weg. Der Helm wurde zur flachen Silhouette, die Flügel zu zwei kräftigen Schwüngen, das Ganze in Weiß auf ein sattes Mittelblau gesetzt, das seither zur Marke gehört. 1947 verfeinerte er den Entwurf ein zweites Mal; das ist die Fassung, die im Kern bis heute gilt. Sie trägt klein seine Signatur – Jacno signierte ein Stück Gebrauchsgrafik, das milliardenfach gedruckt wurde. Aus gestalterischer Sicht erfüllt das Zeichen alles, was man von einem Signet verlangt: Es ist aus der Nähe wie aus der Ferne lesbar, kommt mit einer Farbe aus und erzählt von Herkunft und Stolz, ohne ein Wort zu brauchen. Dass sich die Form seit 1947 nur in Nuancen verändert hat, während die Warnhinweise um sie herum wuchsen, spricht für die Kraft der Reduktion.

Marcel Jacno, Schriftgestalter und Widerstandskämpfer

Marcel Jacno (1904–1989), geboren als Marcel Jachnovitch in Paris, war Autodidakt und in erster Linie Typograf. Schon vor der Gauloises-Packung hatte er die Schriften „Film“ (1934) und „Scribe“ (1936) gezeichnet, später folgten „Jacno“ (1948) und „Chaillot“ (1951). Im Krieg geriet er in Gefangenschaft, floh, schloss sich der Résistance an, wurde von der Gestapo verhaftet und nach Buchenwald deportiert – dass ausgerechnet er das Emblem einer Marke geformt hatte, die man mit dem Widerstand verband, gehört zu den Fügungen der Designgeschichte. Nach 1945 wurde Jacno zum Gestalter des Théâtre National Populaire von Jean Vilar: Das stempelartige TNP-Signet und die schablonenhaften Buchstaben der „Chaillot“ auf den Plakaten gelten als eines der ersten durchgehenden Erscheinungsbilder einer Kulturinstitution in Frankreich. Er arbeitete für Verlage, Parfümhäuser und Zeitungen und wurde in die Alliance Graphique Internationale aufgenommen. Sein bekanntestes Werk blieb dennoch die blaue Packung.

Die Tänzerin der Gitanes

Die Gitanes brauchte länger, bis sie ihr Gesicht fand. 1927 entwarf derselbe Maurice Giot eine erste Bildpackung, die das spanische Thema mit dem ganzen Inventar der Folklore ausstattete: Tamburin, Fächer, Orangen. Mitten im Krieg, 1943, ersetzte der Gestalter A. Molusson das Stillleben durch eine Tänzerin. Den entscheidenden Schritt tat 1947 Max Ponty: Er reduzierte die Figur auf eine weiße Silhouette, die halb in Rauchschwaden verschwindet. Der Rauch ist zugleich Bühne und Produkt – die Packung zeigt buchstäblich, was man von ihr bekommt. Das Ganze steht auf einem tiefen, nächtlichen Blau, dunkler als das der Gauloises, mit weißer Schrift.

Max Ponty (1904–1972), eigentlich Maurice Ponty, hatte sein Handwerk bei der Pariser Druckerei Draeger gelernt, die für die aufwendigsten Werbedrucksachen des Landes stand, und für Kunden wie Kodak, Peugeot, Air France und die Galeries Lafayette gearbeitet. 1939 gehörte er zu den sieben Mitgliedern der neu gegründeten Académie de l'Affiche, die das Plakat als eigene Kunstform verstand; später unterrichtete er Zeichnen und Werbung. Anders als der Helm ist seine Tänzerin eine erzählende Figur, mit Bewegung, Stimmung und einem Hauch von Musik. Nicht zufällig stand die Marke später Pate für eine Jazz-Reihe: Unter dem Titel „Jazz in Paris“ erschien in Zusammenarbeit mit einem großen Plattenkonzern eine Reihe von über hundert Wiederveröffentlichungen klassischer Aufnahmen. Und der Mann, der wie kein anderer für die Gitanes stand, war ein Musiker: Serge Gainsbourg rauchte sie in Mengen, die zu seinem Mythos gehören.

Das Blau als Markenfarbe

Farben gehören zu den ältesten Erkennungszeichen von Zigarettenmarken, aber nur wenige haben es zu einem eigenen Namen gebracht. „Bleu Gauloises“ ist in Frankreich eine geläufige Farbbezeichnung – ein kräftiges Mittelblau, über dessen exakte Nuance Modellbauer und Sammler bis heute diskutieren, weil die Druckfarbe über die Jahrzehnte nie ganz gleich blieb. Das Blau kam 1936 mit Jacnos Überarbeitung auf die Packung und wurde bald zur Farbe der ganzen Marke: 1954 erschien die Gauloises Disque Bleu, benannt nach der blauen Scheibe auf der Packung, 1956 als erste Gauloises mit Filter; im Alltag hießen die Zigaretten schlicht „les Gauloises bleues“. Léo Ferré sang 1964 „La Gauloise“, Yves Simon widmete den „Gauloises bleues“ ein Lied. Beide Marken trugen ihre Farbe auch auf die Rennstrecke: Die Formel-1-Wagen des Rennstalls Ligier fuhren von 1976 bis 1995 mit dem Gitanes-Schriftzug in Blau, danach übernahm Gauloises Blondes das Sponsoring bei Ligier und beim Nachfolgeteam Prost Grand Prix.

Frankreichs Affichisten: von Chéret bis Villemot

Dass zwei Zigarettenpackungen in Frankreich wie Kunstwerke behandelt werden, hat mit einer Tradition zu tun, die älter ist als die Marken. Paris war im späten 19. Jahrhundert die Hauptstadt des Plakats. Jules Chéret, der „Vater des modernen Plakats“, trieb die Farblithografie so weit, dass er im Laufe von rund vier Jahrzehnten über tausend großformatige Blätter für Varietés wie die Folies-Bergère und für die Industrie schuf; 1890 erhielt er für seine Verdienste um die Grafik die Ehrenlegion. Toulouse-Lautrec und Mucha machten die Straße zur Galerie, und die Stadt lieferte die Bühne: die seit 1868 aufgestellten Morris-Säulen und die Hauswände, an denen man bis heute die Aufschrift „Défense d'afficher – loi du 29 juillet 1881“ liest, weil das Pressegesetz von 1881 das Plakatieren freigab und zugleich ordnete. In der Zwischenkriegszeit befreite eine neue Generation das Plakat vom Jugendstil: Leonetto Cappiello, der aus Italien gekommen war, und dann die vier, die man die „Musketiere“ des Art déco nannte – Cassandre, Jean Carlu, Paul Colin und Charles Loupot. Cassandres Blätter für Dubonnet, für die Weinhandlung Nicolas und für den Ozeandampfer „Normandie“ setzten Maßstäbe für Reduktion und geometrische Klarheit. In seiner Agentur Alliance Graphique begann 1935 ein junger Autodidakt namens Raymond Savignac – ein Jahr, bevor Jacno sich an den Helm setzte. Packung und Plakat sind Kinder derselben Schule.

Savignac und Villemot

Nach 1945 gehörte die Pariser Straße zwei Männern, die beide mit dem Seebad Trouville verbunden sind. Raymond Savignac (1907–2002) fand um 1950 mit der Kuh, aus deren Euter ein Stück Monsavon-Seife tropft, seinen Stil: eine einzige Idee, ein Witz, in wenigen Flächen gezeichnet – „humorvolle Einfachheit“, wie man seine Handschrift seither nennt. Bernard Villemot (1911–1989), in Trouville geboren und Schüler von Paul Colin, war der Elegantere: klare Konturen, warme Farben, sofort lesbare Bilder; das sonnige Motiv, das er für Orangina fand, wurde zum Signet des Getränks. Beide arbeiteten für die großen Namen des französischen Konsums – Villemot für Air France, Perrier und Bally, Savignac für Monsavon, Bic und Dunlop – und beide für die Gitanes. Savignacs Plakat von 1953 zeigt eine Frau mit Zigarettenspitze in einem farbig geteilten Kleid, die Packung in der anderen Hand, den Markennamen in großen Lettern darüber; Villemot folgte 1957 mit einem Blatt für dieselbe Marke.

Dass die Tabakregie überhaupt Plakate in Auftrag gab, war nicht selbstverständlich, denn ein Monopol muss keine Konkurrenz schlagen. Medienhistoriker beschreiben die 1950er Jahre dennoch als goldenes Jahrzehnt der französischen Tabakwerbung, in dem der Anteil des Plakats ungewöhnlich hoch war – auch, weil die SEITA ihren Produkten bewusst einen künstlerischen Anstrich geben wollte und dafür die besten Affichisten des Landes holte. Die Ernte dieser Jahre hängt heute in Museen: Das Musée des Arts Décoratifs in Paris, das die Bestände des früheren Musée de l'Affiche (1978) und des Musée de la Publicité (1982) übernommen hat, verwahrt mit rund 135.000 Drucksachen und Werbeobjekten sowie 55.000 Werbefilmen die älteste Sammlung ihrer Art; in Trouville widmet die Villa Montebello Savignac eine Dauerausstellung.

Die Zigarette im französischen Kino

Kein Land hat die Zigarette so sehr zum Bestandteil seiner Filmsprache gemacht wie Frankreich. In den 1930er Jahren war es Jean Gabin – Arbeiter, Deserteur oder Ganove mit der Kippe im Mundwinkel –, dessen Gesicht im Halbschatten des poetischen Realismus vom Rauch modelliert wurde. In Claude Autant-Laras „La Traversée de Paris“ (1956), in dem Gabin und Bourvil im besetzten Paris ein geschlachtetes Schwein in Koffern durch die Nacht tragen, taucht die blaue Packung in einer Szene mit Gabin und Louis de Funès auf. Die Nouvelle Vague verschob den Akzent vom Milieu auf die Geste: Jean-Paul Belmondo fährt sich in Godards „Außer Atem“ (1960) mit dem Daumen über die Lippe und lässt die Zigarette so lange im Mundwinkel hängen, bis sie zum Teil des Gesichts wird. Von der Marke erzählten auch Schriftsteller und Künstler: Jean-Paul Sartre wird mit ihr in Verbindung gebracht, ebenso Albert Camus und Pablo Picasso, und der amerikanische Maler Robert Motherwell klebte die blauen Packungen in eine ganze Serie von Collagen. So entstand ein Bild, das keine Agentur hätte erfinden können: Die dunkle französische Zigarette stand für Denken, Kunst und Widerspruch – lange bevor die Marke selbst diesen Gedanken in den Slogan „Liberté toujours“ fasste.

Gauloises in Deutschland: vom Protestraucher zur Massenmarke

In der Bundesrepublik kam die Gauloises als Importzigarette an, teurer als die heimischen Marken und mit einem Geruch, der in jedem Seminarraum sofort auffiel. Genau das machte sie attraktiv. Während HB und Peter Stuyvesant die milde Filterzigarette des Wirtschaftswunders verkörperten, wurde die filterlose, dunkle Gauloises in den späten 1960er und frühen 1970er Jahren zum Erkennungszeichen jener, die sich davon abgrenzen wollten: Studenten, Künstler, das alternative Milieu. Der Historiker Gerulf Hirt beschreibt, wie die dunklen, sogenannten schwarzen Zigaretten – neben der Gauloises vor allem die badische Roth-Händle – in diesen Jahren zu soziokulturellen Distinktionsmarkern wurden, zu Symbolen gegenkultureller Statements; Hersteller und Presse nannten diese Konsumenten „Protestraucher“. Die Werbung nahm den Ball auf: Eine deutsche Gauloises-Kampagne, die ab Ende der 1960er Jahre lief, warb mit der Zeile „Wer das Echte liebt“ – und das Echte war alles, was nicht glatt, leicht und amerikanisch war.

Der Sprung vom Nischenprodukt zur Massenmarke kam mit dem hellen Tabak. 1984 brachte die SEITA die Gauloises Blondes heraus, eine Filterzigarette nach amerikanischem Muster, die Helm und Blau behielt, aber den Geschmack des internationalen Marktes traf. In Deutschland, wo die Marke lange von British American Tobacco betreut wurde, lief dazu eine Kampagne, deren Zeile spätestens um die Jahrtausendwende auch auf die Packung wanderte: „Liberté toujours“. Sie übersetzte das Erbe der Sartre-Jahre in eine Haltung, die sich verkaufen ließ – Freiheit als Lebensgefühl statt als Programm. Das Ergebnis war eine der ungewöhnlichsten Karrieren des deutschen Zigarettenmarkts: Eine Marke, die einmal gegen den Mainstream stand, hielt Anfang der 2010er Jahre einen Marktanteil im mittleren einstelligen Prozentbereich und gehörte damit zu den großen Namen im Regal. Seit 2010 betreut Reemtsma, die deutsche Tochter des heutigen Eigentümers, die Marke.

Die Marken heute

Von der staatlichen Regie ist wenig geblieben. Die SEITA wurde 1995 privatisiert, ging 1999 mit der spanischen Tabacalera in Altadis auf, und Altadis wurde 2008 von Imperial Tobacco übernommen, das sich seit 2016 Imperial Brands nennt. Die französischen Fabriken schlossen nacheinander, Lille 2005, die letzten in der zweiten Hälfte der 2010er Jahre; heute werden Gauloises und Gitanes außerhalb Frankreichs hergestellt, vor allem in Polen. Die Gauloises Blondes trägt das Geschäft; die Brunes mit dunklem Tabak gibt es weiterhin, in Deutschland neben den blonden Sorten in Blau, Rot und Gelb auch als Feinschnitt zum Selbstdrehen. Die Gitanes ist zur Kennermarke geworden, filterlos oder mit Filter; die Maïs mit dem gelben Papier verschwand 2016 aus dem Sortiment.

Die größte Zäsur für das Design kam ausgerechnet aus dem Heimatland: Seit 2016/2017 schreibt Frankreich die Einheitsverpackung vor, für die Hersteller ab Mai 2016, im Handel flächendeckend seit dem 1. Januar 2017 – einheitliches Olivbraun, genormte Schrift, kein Helm, keine Tänzerin. In Frankreich leben Jacnos und Pontys Entwürfe damit nur noch in Museen, auf Sammlerbörsen und im Gedächtnis; in Deutschland und den meisten anderen Ländern stehen sie weiter im Regal, eingerahmt von den Warnhinweisen, die das Tabakrecht vorschreibt (dazu die Seiten Recht und Gesundheit). Was bleibt, ist ein Stück Gebrauchsgrafik, das mehr als achtzig Jahre überdauert hat, ohne je modisch gewesen zu sein – ein Zeichen, das wie die Plakate von Savignac und Villemot eine ganze Kultur in ein paar Flächen fasst. Weitere Kapitel dieser Geschichte erzählen das Markenlexikon und die Seite zur Geschichte der Zigarette; wie sehr eine einzige Figur eine Marke tragen kann, zeigt das HB-Männchen.

Häufige Fragen

Wer hat den geflügelten Helm der Gauloises entworfen?

Die erste Fassung zeichnete in den 1920er Jahren der Landschaftsmaler Maurice Giot. Der Grafiker und Typograf Marcel Jacno reduzierte den Helm 1936 zur flachen weißen Silhouette auf blauem Grund und überarbeitete ihn 1947 ein zweites Mal – diese Fassung trägt seine Signatur und gilt im Kern bis heute.

Was zeigt die Gitanes-Packung, und von wem stammt sie?

Eine weiße Tänzerin, die halb in Rauchschwaden verschwindet, auf dunklem Blau. Entworfen hat sie Max Ponty 1947 für die SEITA. Vorläufer waren eine folkloristische Bildpackung von Maurice Giot (1927) mit Tamburin, Fächer und Orangen und eine erste Tänzerin von A. Molusson aus dem Jahr 1943.

Haben Savignac und Villemot wirklich Zigarettenplakate gestaltet?

Ja. Die staatliche SEITA holte in den 1950er Jahren die bekanntesten Affichisten des Landes: Raymond Savignac entwarf 1953 ein Gitanes-Plakat mit einer rauchenden Frau, die Packung in der Hand, Bernard Villemot folgte 1957. Das Plakat hatte in der französischen Tabakwerbung dieses Jahrzehnts einen ungewöhnlich hohen Anteil.

Warum galt die Gauloises in Deutschland als Zigarette der Studenten?

Die dunkle, filterlose Gauloises war in den späten 1960er und 1970er Jahren das Gegenteil der milden Filterzigaretten, die den westdeutschen Markt beherrschten. Für studentische, künstlerische und alternative Milieus wurde sie – wie die Roth-Händle – zum Erkennungszeichen; die Presse sprach von „Protestrauchern“. Zur Massenmarke wurde sie erst mit der hellen Gauloises Blondes ab 1984.

Wem gehören Gauloises und Gitanes heute?

Beide Marken gehören dem britischen Konzern Imperial Brands, der 2008 die spanisch-französische Altadis übernahm, in der die SEITA 1999 aufgegangen war. Produziert wird heute außerhalb Frankreichs, vor allem in Polen; in Deutschland betreut Reemtsma die Marken. In Frankreich selbst sind Helm und Tänzerin seit der Einheitsverpackung, die 2016/2017 Pflicht wurde, von den Packungen verschwunden.