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Peter Stuyvesant und der Duft der großen weiten Welt

Ein Rollfeld unter blauem Himmel, ein Schiff vor fremder Küste, eine Skyline im Abendlicht, und irgendwo im Bild eine weiße Packung mit blauem Schriftzug. Mit dieser Bildwelt und dem Satz „Der Duft der großen weiten Welt“ machte Reemtsma ab 1959 aus einer südafrikanischen Lizenzmarke die Zigarette des westdeutschen Fernwehs. Diese Seite erzählt, wer den Slogan schrieb, wie Farbfotografie und Illustrierte die Kampagne trugen, wie sie sich gegen HB und Ernte 23 behauptete und was von ihr blieb, als die Werbung Schritt für Schritt verboten wurde.

1958: ein Slogan aus Basel

Der Satz, der eine Marke drei Jahrzehnte lang tragen sollte, entstand nicht in Hamburg, sondern in Basel. Dort führte der Grafiker Fritz Bühler seit 1933 ein Atelier, das Plakate, Packungen, Messestände und Werbefilme für die Schweizer Industrie entwarf; 1952 gehörte er zu den Gründern der Alliance Graphique Internationale. 1958 arbeitete er für die Hamburger Reemtsma Cigarettenfabriken an der Einführung einer neuen Filterzigarette. Sein Vorschlag verzichtete auf alles, was Zigarettenwerbung bis dahin ausgemacht hatte: keine Rede von Tabak, Mischung oder Aroma, kein Preisargument, keine Behauptung über Milde oder Kraft. Stattdessen ein Versprechen, das mit dem Produkt kaum noch etwas zu tun hatte: „Der Duft der großen weiten Welt: Peter Stuyvesant.“

Die Zigarette selbst kam 1959 in die Läden, ein Jahr nach dem Slogan, weshalb in der Literatur beide Jahreszahlen als Markenstart kursieren. Reemtsma hatte sich die Lizenz an der südafrikanischen Marke für den deutschsprachigen Raum gesichert, dafür in Hamburg die Peter Stuyvesant Cigaretten Gesellschaft gegründet und die Fertigung in ein neu gebautes Werk in Berlin-Wilmersdorf gelegt. Das Museum für Kommunikation Berlin nennt die Einführung das Ergebnis intensiver Marktforschung: Man hatte ausgelotet, was der westdeutsche Raucher am Ende der 1950er Jahre wollte, und die Antwort hieß Filter, amerikanischer Zuschnitt und ein Hauch von Ausland. Die Zigarette kam im King-Size-Format mit Filter und gehörte nach Angaben von Sammlern zu den ersten dieser Bauart auf dem westdeutschen Markt; wie sich der Filter in jenen Jahren durchsetzte, beschreibt die Seite Geschichte der Zigarette.

Zum Slogan gehörte von Anfang an ein Klang. Die Kino- und Fernsehspots waren mit dem „Sportsmaster March“ unterlegt, den der Komponist Robert Busby 1951 geschrieben hatte: ein zackiger, optimistischer Marsch, der in Deutschland bald nur noch als Peter-Stuyvesant-Marsch bekannt war und um 1960 auch auf Schallplatte erschien. Der Slogan wurde, so das Museum für Kommunikation, schnell sprichwörtlich. Noch heute sagt man „der Duft der großen weiten Welt“, wenn etwas nach Ferne und Weltläufigkeit riecht, meist ohne dabei an eine Zigarette zu denken.

Name, Wappen und Packung

Die Marke war jünger, als ihr Auftritt vermuten ließ. Sie entstand 1954 bei der Rembrandt Tobacco Corporation des südafrikanischen Unternehmers Anton Rupert, die im selben Jahr beim britischen Traditionshaus Rothmans of Pall Mall eingestiegen war; nach einem Testmarkt in New York wurde sie 1957 international eingeführt. Der Name war eine Erfindung mit Kalkül. Petrus Stuyvesant, Generaldirektor der niederländischen Kolonie Nieuw Nederland, hatte ab 1647 die Siedlung Nieuw Amsterdam regiert, bis die Engländer sie 1664 übernahmen und in New York umbenannten. Ein niederländischer Gouverneur als Gründerfigur New Yorks: Das verband die Herkunft der Marke mit dem American Blend, den europäische Raucher in den 1950er Jahren begehrten.

Die Packung setzte diese Geschichte in Heraldik um. Auf weißem Grund stand der Markenname in zwei Schriften: „Peter“ in einer leichten, schwungvollen Schreibschrift, „Stuyvesant“ darunter in einer kräftigen, schmal laufenden Serifenschrift, beide in Blau. Darunter saß ein kleines Wappen: ein Schild mit drei Andreaskreuzen unter einer Krone, das Stadtwappen Amsterdams, flankiert von den Jahreszahlen 1592 und 1672. Die zweite Zahl ist Stuyvesants Todesjahr, die erste das Geburtsjahr, das die Geschichtsbücher damals nannten; die Forschung datiert seine Geburt heute um 1610/1612, die Packung aber blieb bei ihrer Legende.

Das Blau-Weiß war eine kluge Wahl. Rot war in Deutschland von Ernte 23 und HB besetzt. Blau auf Weiß wirkte kühl, sauber und maritim, nach Himmel und Meer, Flugzeugrumpf und Jachtlack, und ließ sich in jeder Anzeige ohne Bruch neben Fotos von Rollfeldern und Häfen setzen. Die Packung blieb über Jahrzehnte erstaunlich stabil: In den 1960er Jahren gab es die Weichpackung und eine Schiebeschachtel, später kam die Klappschachtel dazu, und erst um 2001 ersetzte ein stilisierter Globus das Wappen. Sorten und Konzerne der Marke dokumentiert das Markenlexikon.

Die Reisewelt: Flughäfen, Jachten, Weltstädte

Was die Kampagne von allem unterschied, was zuvor für Zigaretten geworben hatte, war ihre Bildwelt. Die frühen Anzeigen und Plakate arbeiteten, wie das Museum für Kommunikation festhält, mit den Mitteln der Collage: Fotografien von Flughäfen, Häfen und Metropolen wurden zu Bildräumen montiert, in denen die Packung wie ein Reisedokument lag. Die Swiss Graphic Design Foundation datiert die Zeitschriftenanzeigen aus Bühlers Atelier auf die Jahre um 1960/61. Im März 1960 landete in Hamburg-Fuhlsbüttel die erste Boeing 707 der Lufthansa, gut zwei Wochen später flog sie im Liniendienst von Frankfurt nach New York. Das Düsenzeitalter begann in Deutschland in demselben Moment, in dem eine Zigarette vom Duft der großen weiten Welt sprach, und es begann ausgerechnet in der Heimatstadt von Reemtsma.

Im Lauf der 1960er Jahre wich die Collage der reinen Fotografie. Die Motive wurden zu Momentaufnahmen aus einem Leben, das sich die wenigsten Leser leisten konnten, aber alle vorstellen wollten: Flughafenvorfeld und Gangway, ein Schiff auf hoher See, eine Skyline im Abendlicht, ein Hafen mit Ozeandampfer. Von Flugzeugen, Ozeanen, Schiffen, fernen Reisezielen und sonstigen großen Freiheiten habe es in der Kampagne nur so gewimmelt, fasst das Markenlexikon brandslex.de zusammen. Die Zigarette selbst rückte an den Rand: nicht Motiv, sondern Eintrittskarte.

In den Jahren um 1970, als die aus Basel stammende Agentur GGK den Etat betreute, wurde aus dem Prinzip eine Serie. Ein damals in der Düsseldorfer GGK-Niederlassung tätiger Art Director hat später in einem Erinnerungsbericht beschrieben, wie das Konzept bei einer Klausur in Venedig entstand: Jede Anzeige sollte einen anderen Duft der großen weiten Welt erzählen, fast hundert ganzseitige Motive in Stern, Spiegel und Hörzu, angeregt vom Katalog eines Ferienclubs und mit einem Etat, den er mit rund zwanzig Millionen Mark angab; er selbst verbrachte während der Arbeit an der Kampagne drei Wochen auf Safari in Kenia. Die Reisefotografie war damit nicht mehr Kulisse, sondern Produktionsweise.

Farbfilm, Tiefdruck und Illustrierte

Dass diese Bilder überhaupt wirken konnten, hatte technische Voraussetzungen. Fritz Bühlers Plakate der 1940er Jahre, etwa für Union-Briketts oder Nivea, waren noch gemalt, in einem fotorealistischen Stil, weil die Reproduktionstechnik Farbfotografie im Plakatformat nicht hergab. Bis Ende der 1950er Jahre hatten Farbfilm und Mehrfarbendruck so weit aufgeholt, dass Fotografie in Farbe großflächig gedruckt werden konnte. Die großen Illustrierten der Bundesrepublik, Stern, Quick, Bunte und Hörzu, erschienen im Tiefdruck mit Millionenauflagen und boten ganzseitige Farbanzeigen, deren satte Blau- und Türkistöne genau das lieferten, was die Reisewelt brauchte.

Das Fernsehen hinkte hinterher. Bis zum Start des Farbfernsehens im August 1967 liefen die Spots dort zwangsläufig in Schwarz-Weiß; im Kino, wo der Farbfilm längst Standard war, entfalteten Marsch und Motive ihre volle Wirkung. Mit welchem Anspruch fotografiert wurde, lässt das Fotoarchiv des Unternehmens erahnen, das inzwischen im Hamburger Museum der Arbeit liegt und Aufnahmen von Fotografen wie Werner Mannsfeldt und René Burri enthält.

Zeitgeist: Fernweh im Wirtschaftswunder

Warum traf ausgerechnet dieses Versprechen? Die Bundesrepublik um 1960 war ein Land, das reisen wollte und es gerade erst wieder konnte: Italienurlaub im Käfer oder im Sonderzug der Reiseveranstalter, die ersten Pauschalreisen der Versandhäuser, die ersten Charterflüge ans Mittelmeer. Die eigentliche Ferne aber blieb für die meisten unerschwinglich. In diese Spanne zwischen Sehnsucht und Möglichkeit zielte die Kampagne. Das Museum für Kommunikation beschreibt die Marke als Symbol des deutschen Lebensgefühls der 1960er Jahre, geprägt von Lust am Reisen und Sehnsucht nach internationaler Anerkennung. Ein Land, das fünfzehn Jahre nach dem Krieg wieder dazugehören wollte, kaufte sich mit zwanzig Zigaretten ein Stück Weltläufigkeit.

Auch die Konkurrenz verkaufte Gefühle, aber andere. HB, die Marke von British American Tobacco und Marktführer der 1960er Jahre, setzte seit 1957 auf ein Zeichentrickmännchen und die Pannen des Alltags: Rasenmäher, Zeltstange, Bahnschranke. Ernte 23, seit 1924 die Vorkriegsmarke des Hauses Reemtsma und von Hans Domizlaff als deutsche Qualitätszigarette geformt, stand für Herkunft und Verlässlichkeit. Peter Stuyvesant besetzte den Platz dazwischen: nicht komisch, nicht heimisch, sondern international. Das Museum für Kommunikation beziffert den Marktanteil der ersten Jahre in seinen Ausstellungstexten auf rund 15 Prozent, nur HB verkaufte mehr; bei Reemtsma rückte die Neue damit vor die alte Stammmarke Ernte 23. Marlboro und Camel, die in den folgenden Jahren nachrückten, übernahmen das Prinzip der Reisewelt mit anderem Ziel: nicht Flughafen, sondern Wildnis.

Von „Mehr erleben“ bis „Come together“: die späteren Kampagnen

Der Slogan von 1958 hielt sich in der Grundform bis in die 1980er Jahre, aber die Kampagne darunter wechselte den Ton mit der Zeit. 1963 wurde aus dem Versprechen eine Feststellung („Das ist der Duft der großen weiten Welt“), 1970 rückte mit „Mehr erleben“ das Erlebnis selbst in den Mittelpunkt, 1972, im Jahr der Münchner Spiele, folgte „Höher, schneller, weiter“, 1973 „Leicht genießen in der Welt der Peter Stuyvesant“. Der Einschnitt kam 1975: Seit diesem Jahr ist Tabakwerbung in Fernsehen und Hörfunk in Deutschland untersagt, und der Marsch verschwand aus den Wohnzimmern. Die Slogans der zweiten Hälfte der 1970er Jahre redeten plötzlich vom Produkt, „Echter Stuyvesant-Geschmack mit Tabaken aus vier Kontinenten“ (1975), „Aromatischer ist keine“ (1977), als müsse die Weltläufigkeit nun im Tabak selbst nachgewiesen werden. Welche Tabake in einer solchen Mischung stecken, erklärt tabak.org.

1980 hieß es „Take off“, noch einmal Flughafen, und im Lauf der 1980er Jahre wurde aus dem Duft der Geschmack: „Der Geschmack der großen, weiten Welt“. Warum aus dem Duft der Geschmack wurde, lässt sich nur vermuten: Naheliegend ist, dass sich Tabakrauch in den 1980er Jahren, als die ersten Warnhinweise auf Anzeigen und Packungen kamen, kaum noch als „Duft“ bewerben ließ, während ein Geschmacksversprechen zum Produkt zurückführte. 1989 gab die Hamburger Agentur Scholz & Friends, die kurz zuvor mit „Test the West“ Reemtsmas jüngere Marke West bekannt gemacht hatte, der Traditionsmarke einen neuen Satz: „Come together and learn to live as friends“. Die Anzeigen zeigten junge Leute unterschiedlicher Herkunft in Gruppen statt ferner Reiseziele. Um 1990 folgten die „Modern Lights“.

Danach schrumpfte der Spielraum in Etappen. Seit 2007 ist Tabakwerbung in Presse und Internet verboten, seit 2021 im Kino vor Filmen für Jugendliche, seit 2022 auf Plakatflächen; die Einzelheiten fasst die Seite Recht zusammen. Was blieb, war die Packung mit dem Globus und ein Satz, den man nicht mehr drucken musste, weil ihn ohnehin jeder kannte.

Lifestyle-Werbung, bevor es das Wort gab

Heute nennt man das, was 1958 in Basel entstand, Lifestyle-Werbung: Ein Produkt wird nicht über seine Eigenschaften verkauft, sondern über die Lebensweise, die es verspricht. Der Begriff kam erst Jahrzehnte später in den deutschen Sprachgebrauch von Werbung und Marktforschung; die Sache war älter. Die Wikipedia zu Bühler hält fest, dass die Kampagne erstmals in der deutschen Werbung mit ideellen Werten wie Weltoffenheit, Internationalität und Erfolg statt mit dem Produkt argumentierte. Bis dahin hatten deutsche Zigarettenmarken über Tabak gesprochen, über Orientmischungen, Milde und Preis, allenfalls über Tradition. Peter Stuyvesant sprach über den Raucher, oder genauer: über den Menschen, der er sein wollte. Die internationale Markenmutter ging in dieselbe Richtung, nur mit anderen Mitteln: Ab etwa 1960 hängte die niederländische Schwesterfirma Turmac, damals Teil von Anton Ruperts Rembrandt-Gruppe, in ihrer Fabrik in Zevenaar moderne Kunst in die Werkshallen, aus der die Peter Stuyvesant Collection mit über 1.400 Werken wurde.

Der Vergleich mit dem berühmtesten Fall dieses Prinzips liegt nahe. Marlboro Country, ab 1963 in den USA, verkaufte eine Landschaft und einen Männertyp; die Reisewelt von Peter Stuyvesant verkaufte Bewegung und Zugehörigkeit. Der Cowboy steht still, der Stuyvesant-Raucher ist unterwegs. Der Unterschied liegt im Adressaten: Der Cowboy richtete sich an ein Land, das seinen Mythos schon hatte, die Reisewelt an eines, das sich einen neuen suchte. Als das Fliegen in den 1970er Jahren zur Massensache wurde, verlor der Flughafen seinen Zauber, und die Marke wanderte in andere Bilder, Sport, Geschmack, Freundschaft, ohne je wieder eine so klare Welt zu finden.

Sammeln und Datieren

Für Sammler von Reklame ist Peter Stuyvesant ein dankbares Gebiet: Anzeigen aus fast fünf Jahrzehnten, Plakate, Packungen, Aschenbecher, Feuerzeuge, Streichholzbriefe, Schallplatten mit dem Marsch. Das Werbemittelarchiv des Unternehmens, seit 2004 im Museum der Arbeit in Hamburg, umfasst nach Angaben der Stiftung Historische Museen Hamburg rund 3.000 Plakate, etwa 25.000 Anzeigen und 8.000 Packungen aller Reemtsma-Marken und ist digital zugänglich.

1. Slogan lesen. „Der Duft der großen weiten Welt“ steht für die Jahre 1958 bis in die frühen 1980er, „Mehr erleben“ für die Zeit um 1970, „Take off“ für 1980, „Der Geschmack der großen, weiten Welt“ für die 1980er, „Come together“ für die Jahre ab 1989.
2. Bildtechnik prüfen. Montierte Collagen deuten auf die Zeit um 1960, durchgehende Farbfotografie auf die Jahre ab Mitte der 1960er, Gruppenbilder junger Leute auf die Zeit nach 1989.
3. Warnhinweis suchen. Anzeigen und Packungen ohne jeden Hinweis stammen aus der Zeit vor den frühen 1980er Jahren; der Satz des Bundesgesundheitsministers gehört in die 1980er und frühen 1990er, die großen schwarz gerahmten Texthinweise in die Jahre ab 2003, Bildwarnhinweise in die Zeit ab 2016.
4. Packung ansehen. Wappen mit den drei Kreuzen bedeutet vor etwa 2001, Globus danach; ein Preisaufdruck in D-Mark liegt vor 2002, der Zusatz „by Davidoff“ ist ein Merkmal der jüngsten Jahre.
5. Medium einordnen. Fernsehspots gab es nur bis 1974, Anzeigen in Zeitschriften bis 2006, Plakate bis 2021. Kinospots liefen nach 1975 weiter und sind seit 2021 nur noch vor Filmen für Erwachsene erlaubt.

Was bleibt

Von der Reisewelt ist mehr geblieben als von den meisten Kampagnen ihrer Zeit. Der Satz lebt als Redewendung; das Museum für Kommunikation rechnet die Anzeigen zu den Höhepunkten, die das künstlerische Werbeplakat in der Bundesrepublik hervorgebracht hat, und zeigte sie in seiner Ausstellung über Werbekampagnen, die Geschichte machten, neben dem Käfer und Afri-Cola. In Basel führt die Swiss Graphic Design Foundation die Stuyvesant-Anzeigen im Werk Fritz Bühlers, der im April 1963 mit 53 Jahren starb und die längste Zeit der Wirkung seiner bekanntesten Arbeit nicht mehr erlebte.

Im Rückblick zeigt die Kampagne, wie Werbung ein Produkt in etwas anderes verwandeln kann. Die Ausstellungstexte des Museums für Kommunikation formulieren es ohne Umschweife: Mit der Kampagne sei Tabakrauch in weltmännisches Flair umgedeutet worden. Was aus dem Rauch gesundheitlich folgt, steht auf der Seite Gesundheit. Als Designgeschichte bleibt sie ein Meilenstein: der Moment, in dem die deutsche Werbung lernte, Sehnsucht zu fotografieren.

Häufige Fragen

Wer hat sich den Satz „Der Duft der großen weiten Welt“ ausgedacht?

Der Basler Grafiker Fritz Bühler (1909–1963), Mitbegründer der Alliance Graphique Internationale, entwickelte den Slogan 1958 für Reemtsma. Die frühen Anzeigen und Plakate entstanden in seinem Atelier als Collagen aus Fotografien von Flughäfen, Häfen und Weltstädten.

Seit wann gibt es Peter Stuyvesant in Deutschland?

Der Slogan entstand 1958, verkauft wurde die Zigarette in Westdeutschland ab 1959; deshalb werden beide Jahre als Markenstart genannt. Für den Start gründete Reemtsma in Hamburg die Peter Stuyvesant Cigaretten Gesellschaft und ließ die Zigarette im neu gebauten Werk Berlin-Wilmersdorf fertigen.

Welche Musik lief in der Peter-Stuyvesant-Werbung?

Die Kino- und Fernsehspots waren mit dem „Sportsmaster March“ unterlegt, den Robert Busby 1951 komponiert hatte. In Deutschland wurde das Stück als Peter-Stuyvesant-Marsch bekannt und erschien um 1960 auch auf Schallplatte. Im Fernsehen lief es bis zum Werbeverbot von 1975.

Was bedeutet das Wappen auf der Packung?

Der Schild mit den drei Andreaskreuzen unter einer Krone ist das Stadtwappen Amsterdams und erinnert an die niederländische Herkunft des Namensgebers Petrus Stuyvesant, des Gouverneurs von Nieuw Amsterdam. Die Jahreszahlen 1592 und 1672 daneben geben sein damals angenommenes Geburts- und sein Todesjahr an. Um 2001 wurde das Wappen durch einen stilisierten Globus ersetzt.

Warum wurde aus dem „Duft“ später der „Geschmack“?

In den 1980er Jahren lautete der Slogan „Der Geschmack der großen, weiten Welt“. Warum, lässt sich nur vermuten: Naheliegend ist, dass sich Tabakrauch in dieser Zeit kaum noch als „Duft“ bewerben ließ und ein Geschmacksversprechen wieder zum Produkt zurückführte. 1989 folgte mit „Come together and learn to live as friends“ eine Kampagne, die statt Reisezielen Gruppen junger Menschen zeigte.