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Zigarettenwerbung in Kino und Fernsehen

Mehr als ein halbes Jahrhundert lang gehörte die Zigarette zum Vorprogramm: als Reklamefilm vor der Wochenschau, als Spot im Werbefernsehen der Wirtschaftswunderjahre und – nach dem Rundfunkverbot von 1975 – als aufwendig gedrehte Kinowerbung, die in Deutschland länger lief als fast überall sonst in Europa. Diese Seite erzählt, wie Trickfilmpioniere, Cowboys und Abenteurer auf Leinwand und Bildschirm kamen, wie Rennwagen zu rollenden Packungen wurden und wie die Werbeverbote Kanal für Kanal folgten – bis zum Außenwerbeverbot von 2022.

Reklame vor dem Hauptfilm: die frühen Werbefilme

Die Zigarette und das Kino sind fast gleich alt, und sie haben sich früh gefunden. Als Julius Pinschewer 1911 in Berlin die ersten deutschen Werbefilme produzierte und sie den Markenartikelherstellern vorführte, gehörte der Tabak zu den Branchen, die das neue Medium am dringendsten brauchten: Eine Zigarette unterscheidet sich von der nächsten kaum, ihr Wert liegt im Namen, in der Packung und in dem Bild, das man mit ihr verbindet. Genau solche Bilder konnte der Film liefern. Die Reklamefilme der 1910er und 1920er Jahre waren kurz, häufig gezeichnet und liefen im Vorprogramm zwischen Dia-Reklame und Wochenschau, vor einem Publikum, das nicht umschalten konnte. 1929 kam der Ton hinzu – und mit ihm der Jingle.

Der künstlerische Höhepunkt dieser frühen Phase fällt in die 1930er Jahre. Oskar Fischinger, einer der wichtigsten Pioniere des abstrakten Animationsfilms, drehte 1934/35 für die Zigarettenmarke Muratti Werbefilme, in denen Zigaretten zu Ballettmusik in Formation marschieren und tanzen – Miniaturen, die heute in Filmmuseen als Klassiker der Animationsgeschichte laufen. Hans Fischerkoesen, der andere große Trickfilmer jener Jahre, lieferte 1935 mit „Das blaue Wunder“ einen Zigarettenwerbefilm und wurde nach dem Krieg zu einem der führenden Werbefilmproduzenten der jungen Bundesrepublik. Dass ausgerechnet Zigarettenmarken solche Aufträge vergaben, ist kein Zufall: Sie hatten die Etats, und sie hatten ein Produkt, das ohne Erzählung nicht auskam.

Das Wochenschau-Umfeld

Wer in den 1950er Jahren ins Kino ging, erlebte ein festes Ritual: erst die Werbedias des örtlichen Gewerbes, dann die Werbefilme der großen Marken, dann die Wochenschau, oft noch ein Kulturfilm, schließlich der Hauptfilm. Die Wochenschau – nach dem Krieg „Welt im Film“, die „Neue Deutsche Wochenschau“, die „Fox Tönende Wochenschau“ und andere – war für viele Menschen bis weit in die 1950er das einzige bewegte Nachrichtenbild, und in den Aktualitätenkinos an den Bahnhöfen lief sie im Dauerbetrieb. Die Zigarettenreklame stand unmittelbar davor. Sie profitierte von der Aufmerksamkeit, die dem Weltgeschehen galt, und von einem Publikum, das zum größten Teil erwachsen war. Hier lernte die Branche, was sie später im Fernsehen und noch später wieder im Kino perfektionierte: in einer Minute eine Welt zu erzählen – die Reise, das Abenteuer, die Ruhe nach dem Ärger – und die Marke am Ende wie eine Pointe zu setzen. Das HB-Männchen, 1957 zunächst für das Kino gezeichnet, ist das berühmteste Kind dieser Schule.

Das Werbefernsehen: 1956 bis 1974

Am 3. November 1956 strahlte der Bayerische Rundfunk den ersten Werbespot des deutschen Fernsehens aus – 55 Sekunden für ein Waschmittel, mit Liesl Karlstadt und Beppo Brem, in der Sendung „Zwischen halb und acht“. Andere Anstalten folgten, 1963 begann das ZDF an seinem zweiten Sendetag mit Werbung und schuf dafür die Mainzelmännchen als Trenner zwischen den Spots. Das Modell war überall dasselbe: Werbeblöcke im Vorabend zwischen 17 und 20 Uhr, eingebettet in Serien und Kurzfilme. Für die Zigarettenmarken war das ein Geschenk. Die ganze Familie saß vor dem Gerät, und die Spots liefen in einem Umfeld, das Unterhaltung versprach, nicht Belehrung.

Die Marken nutzten das nach Kräften. HB schickte Bruno, das Männchen mit dem Hut, ab 1958 vom Kino ins Fernsehen; mehrere hundert Filme entstanden über die Jahre, und der Spruch vom In-die-Luft-Gehen wurde Umgangssprache. Peter Stuyvesant setzte ab 1959 auf das Gegenteil des Alltags: „Der Duft der großen weiten Welt“, Jets auf dem Rollfeld, Segelboote, Weltstädte, unterlegt mit dem schmissigen „Sportsmaster March“ von Robert Busby. Marlboro brachte den Cowboy und die Musik aus „Die glorreichen Sieben“ mit, Ernte 23 warb mit der Reinheit ihres Tabaks („Von höchster Reinheit“), und die übrigen deutschen Marken zeigten einen Alltag, in dem die Zigarette selbstverständlich dazugehörte. Aus heutiger Sicht ist diese Selbstverständlichkeit das Auffälligste an den Spots: Die Zigarette wurde nicht verteidigt, sondern gefeiert – als Belohnung, als Beruhigung, als Ausweis von Weltläufigkeit.

Dass dieser Zustand nicht dauern würde, zeichnete sich früh ab. 1964 legte der amerikanische Surgeon General seinen Bericht über Rauchen und Gesundheit vor; Großbritannien nahm die Zigarettenwerbung Mitte der 1960er Jahre aus dem Fernsehen, die Vereinigten Staaten Anfang 1971 aus Hörfunk und Fernsehen. Die deutsche Branche versuchte, mit freiwilligen Verhaltensregeln zuvorzukommen – etwa dem Verzicht auf Sportler in der Werbung und auf die gezielte Ansprache Jugendlicher –, und die HB-Spots verschwanden schon Anfang der 1970er Jahre aus dem Programm. Das Ende kam mit dem Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz von 1974: Ab 1975 war Tabakwerbung in Hörfunk und Fernsehen der Bundesrepublik verboten, und zugleich durften Werbeaussagen nicht mehr den Eindruck erwecken, Rauchen sei unbedenklich. In der DDR gab es mit „Tausend Tele-Tips“ bis 1976 eine eigene Werbesendung; die Marken des Landes, etwa f6 oder Karo, prägten sich allerdings weniger über Spots ein als über Packung, Preis und Verfügbarkeit.

Das Kino als Refugium: 1975 bis 2020

Mit dem Rundfunkverbot wanderten die Etats dorthin, wo bewegte Bilder weiter erlaubt waren: ins Kino. Das Kinopublikum war jung, aber überwiegend volljährig, es konnte nicht umschalten, und es war in Stimmung für große Bilder. Die Zigarettenspots stellten sich darauf ein. Sie wurden länger als Fernsehspots, oft eine volle Minute und mehr, auf 35-Millimeter-Film gedreht, im Breitwandformat, mit eigener Musik und meist ohne Dialog – Bilder und Melodie mussten überall funktionieren, weil dieselben Kampagnen in Dutzenden Ländern liefen. Über Jahrzehnte gehörten Tabak und Spirituosen zu den wichtigsten Kunden der Kinowerbung überhaupt; der Zigarettenspot vor dem Hauptfilm wurde zu einem festen Bestandteil des Kinoabends, so vertraut wie das Eis in der Pause.

Der Camel-Abenteurer

Die deutsche Camel-Werbung erfand in den 1970er Jahren eine eigene Figur: den Abenteurer im Buschhemd, der durch Dschungel und Savanne marschiert, Flüsse durchwatet und Felsen erklimmt, um am Ziel eine Zigarette anzuzünden. Sein Markenzeichen war das Loch in der Schuhsohle, das in den Spots immer wieder ins Bild kam – der Beleg, dass er wirklich „meilenweit“ gegangen war. Der Slogan „Ich geh’ meilenweit für Camel Filter“ übersetzte das amerikanische „I’d walk a mile for a Camel“ in eine Geschichte, die im Kino jedes Mal neu erzählt werden konnte. Ab 1980 kam die Camel Trophy hinzu, ein Geländewagen-Abenteuer durch Regenwälder und Wüsten, das bis zur Jahrtausendwende ausgetragen wurde und das Abenteurer-Image in Fernsehberichte und Illustrierte trug, ohne dass ein einziger Werbespot gesendet werden musste.

Marlboro Country auf der Leinwand

Kein Kinospot war so lange und so unverändert präsent wie der von Marlboro. Cowboys treiben Pferde durch Flusstäler, ein Lasso fliegt, der Kaffee kocht am Lagerfeuer, und über allem liegt das Thema, das Elmer Bernstein 1960 für „Die glorreichen Sieben“ geschrieben hatte. In den Vereinigten Staaten war der Cowboy schon 1971 aus dem Fernsehen verschwunden; in Deutschland ritt er nach 1975 im Kino weiter und wurde dort noch in den 2000er Jahren gezeigt. Die Spots kamen ohne ein gesprochenes Wort aus und bewiesen, dass ein paar Takte Musik eine Marke ebenso sicher aufrufen wie ein Logo.

„Test the West“: Werbung mit Augenzwinkern

Ganz anders arbeitete die jüngste der großen Kinomarken. West, 1981 von Reemtsma als deutsche Antwort auf die amerikanischen Marken eingeführt, warb zunächst mit „Let’s go West“ und ab 1986/87 mit „Test the West“ – einer Kampagne der Hamburger Agentur Scholz & Friends, die in Schwarz-Weiß mit rotem Logo Figuren zeigte, die man in einer Zigarettenwerbung nicht erwartete, und die den feierlichen Ton der Branche ironisch brach. Im Kino wurden daraus pointierte Kurzfilme, und die Marke stieg aus dem Preiseinstieg zu einer der bekanntesten des Landes auf. Die Kampagne lief bis Anfang 2007.

Rennwagen als Werbefläche: das Motorsport-Sponsoring

Die zweite Antwort auf die Fernsehverbote war noch findiger als das Kino. 1968 erschien beim Großen Preis von Spanien ein Lotus in Rot, Gold und Weiß – den Farben der Marke Gold Leaf des Konzerns Imperial Tobacco. Es war das erste Werksteam der Formel 1, das die nationalen Rennfarben gegen die eines Sponsors tauschte, und es öffnete ein Feld, das die Tabakindustrie fast vier Jahrzehnte lang beherrschen sollte. Ab 1972 fuhr Lotus in Schwarz und Gold für John Player Special; die Wagen trugen die Packung eins zu eins auf die Strecke – Spötter nannten sie rollende Reklametafeln, und mehr sollten sie auch nicht sein. Im selben Jahr stieg Marlboro bei BRM ein und gewann gleich in Monaco; von 1974 bis 1996 trug McLaren das Marlboro-Rot, eines der längsten Titelsponsorings der Formel-1-Geschichte, und ab 1997 fuhr Ferrari als „Scuderia Ferrari Marlboro“. Camel färbte Ende der 1980er die Lotus und Anfang der 1990er die Benetton gelb, Mild Seven übernahm dort in Blau, Lucky Strike prägte um die Jahrtausendwende das Team British American Racing, und West brachte Silber auf die Strecke: Von 1997 bis 2005 fuhr McLaren-Mercedes in Silber, Rot und Schwarz, dem silbernen Markenauftritt von West nachempfunden, der zugleich an die Silberpfeile von Mercedes erinnerte. Schon in der zweiten Hälfte der 1980er Jahre hatte die Marke das kleine deutsche Team Zakspeed finanziert.

Der Mechanismus ist einfach zu beschreiben: Ein Rennwagen ist kein Werbespot, er ist Sportberichterstattung. Wenn das Fernsehen zwei Stunden lang einen Grand Prix überträgt, überträgt es zwei Stunden lang Packungsfarben, Schriftzüge und Logos – und zwar in Ländern, in denen der Spot selbst längst verboten war. In Deutschland wurde dieser Effekt in den 1990er Jahren mit den Erfolgen Michael Schumachers gewaltig: erst im gelben, dann im blauen Benetton, schließlich im roten Ferrari fuhr er sonntags durch Millionen Wohnzimmer. Das Sponsoring war damit nicht nur ein Ausweichmanöver, sondern ein eigenes Werbegenre mit eigener Ästhetik: Die Lackierungen von John Player Special, Marlboro-McLaren oder Camel-Lotus gelten unter Motorsportfreunden bis heute als die schönsten der Geschichte – losgelöst von dem Produkt, für das sie warben.

Das Ende kam auf europäischer Ebene. Die Werberichtlinie der EU von 2003 untersagte das Sponsoring grenzüberschreitender Veranstaltungen; Mitte der 2000er Jahre endete damit das Tabaksponsoring bei Rennen in der Union; außerhalb Europas zeigte Ferrari den Marlboro-Schriftzug noch bis 2007/08, und in Deutschland galt das Verbot ab 2007. Manche Teams ersetzten die Logos danach noch jahrelang durch Ersatzgrafiken, die an den Sponsor erinnern sollten.

Werbeverbote in Etappen

Die deutsche Werberegulierung ist keine Geschichte eines großen Verbots, sondern einer Kette von Einzelschritten über fast fünfzig Jahre, bei der die Bundesrepublik innerhalb Europas fast immer zu den letzten gehörte. Nach dem Rundfunkverbot von 1975 schrieb die Europäische Gemeinschaft 1989 das Fernsehverbot für alle Mitgliedstaaten fest, und Anfang der 1990er Jahre wurden Warnhinweise auf den Packungen verbindlich. Der Versuch, mit einer Richtlinie von 1998 nahezu alle Werbeformen zu erfassen, scheiterte 2000 vor dem Europäischen Gerichtshof – ausgerechnet auf Klage der Bundesregierung. Die Nachfolgerichtlinie von 2003 beschränkte sich auf Medien mit grenzüberschreitender Wirkung und beendete in Deutschland ab 2007 die Werbung in Presse und Internet sowie das Sponsoring internationaler Veranstaltungen. Das Kino hatte da bereits seine erste gesetzliche Grenze: Seit April 2003 durften Tabakspots nur noch nach 18 Uhr laufen, was die Branche zuvor schon als Selbstverpflichtung praktiziert hatte. Zum Vergleich: Großbritannien hatte Zigarettenspots im Fernsehen Mitte der 1960er Jahre beendet, die Vereinigten Staaten 1971, und Frankreich verbannte die Tabakwerbung mit einem Gesetz von 1991 nahezu vollständig aus der Öffentlichkeit.

Übrig blieben zwei Kanäle, um die in Deutschland länger gestritten wurde als irgendwo sonst in der Union: das Plakat und das Kino. Ein erster Anlauf für ein Außenwerbeverbot scheiterte 2016/17 im Bundestag am Widerstand innerhalb der Regierungsfraktionen. Erst 2020 kam das Gesetz zustande, und es wirkte in Stufen: Seit 2021 ist Kinowerbung für Tabak nur noch bei Filmen erlaubt, die keine Jugendfreigabe haben, und Gratisproben dürfen nur noch im Fachhandel abgegeben werden; seit 2022 gilt das Außenwerbeverbot für herkömmliche Tabakerzeugnisse, seit 2023 für Tabakerhitzer und seit 2024 für E-Zigaretten und Nachfüllbehälter. Deutschland war damit das letzte Land der EU, das Zigarettenplakate von den Straßen nahm. Was heute bleibt, ist Werbung am Verkaufsort, in Fachzeitschriften des Handels und in jenem schmalen Rest des Kinos, der Erwachsenen vorbehalten ist. Den geltenden Stand im Einzelnen erläutert die Seite Recht & Steuer.

Was von den Spots bleibt: eine Bewertung

Als Kreativleistung gehört die Zigarettenwerbung in Kino und Fernsehen zum Besten, was die Werbebranche des 20. Jahrhunderts hervorgebracht hat – das lässt sich sagen, ohne das Produkt schönzureden. Keine andere Branche hatte über so lange Zeit so hohe Etats für bewegte Bilder, kaum eine engagierte so beharrlich die besten Regisseure, Kameraleute, Komponisten und Agenturen, und keine musste so früh lernen, ohne Produktargument auszukommen. Weil sich über Geschmack, Preis oder Stärke kaum etwas Unterscheidbares sagen ließ, erfanden die Spots Welten: die große weite Welt, Marlboro Country, den Dschungel des Camel-Manns, den Alltag Brunos. Sie arbeiteten mit Musik statt mit Text, mit Wiederholung statt mit Argument, und sie schufen dabei Redewendungen und Melodien, die auch Menschen kennen, die nie geraucht haben. Vieles, was heute als Lifestyle-Werbung oder Markenwelt bezeichnet wird, ist in diesen Filmen vorgedacht worden.

Dieselbe Meisterschaft erklärt, warum die Regulierung gerade hier ansetzte. Die Spots verkauften Freiheit, Abenteuer und Gelassenheit für ein Produkt, dessen Risiken seit den 1950er Jahren wissenschaftlich beschrieben waren – die Seite Gesundheit ordnet sie ein –, und sie erreichten im Vorabendprogramm und im Kinosaal auch die, die noch gar nicht rauchten. Jede neue Grenze beantwortete die Branche mit einem neuen Kanal, vom Kino über das Sponsoring bis zum Plakat, und jeder dieser Kanäle wurde schließlich geschlossen. Was bleibt, sind Filmdokumente von hohem Rang: Fischingers marschierende Zigaretten, Brunos Explosionen, der Cowboy im Abendlicht, der Abenteurer mit dem Loch im Schuh. Man kann sie heute als das betrachten, was sie immer auch waren – Kapitel einer Kulturgeschichte, die von der Reklame vor der Wochenschau bis zum leeren Plakatrahmen reicht. Die Marken dahinter versammelt das Markenlexikon, den größeren Bogen spannt die Seite Geschichte der Zigarette.

Häufige Fragen

Seit wann ist Zigarettenwerbung im deutschen Fernsehen verboten?

Seit 1975. Das Lebensmittel- und Bedarfsgegenständegesetz von 1974 untersagte Tabakwerbung in Hörfunk und Fernsehen der Bundesrepublik; 1989 schrieb die Europäische Gemeinschaft das Fernsehverbot für alle Mitgliedstaaten fest. Die bekannten Spots liefen danach nur noch im Kino weiter.

Warum lief Zigarettenwerbung im Kino so viel länger als im Fernsehen?

Das Rundfunkverbot von 1975 erfasste das Kino nicht, und das Kinopublikum galt als überwiegend erwachsen. Die Branche beschränkte sich freiwillig auf Vorstellungen nach 18 Uhr, was seit 2003 auch gesetzlich vorgeschrieben ist. Seit 2021 sind Tabakspots nur noch bei Filmen ohne Jugendfreigabe erlaubt.

Warum fuhren Formel-1-Wagen jahrzehntelang in Zigarettenfarben?

Weil Sportübertragungen die Werbeverbote umgingen: Ein Rennwagen in den Farben von Gold Leaf, John Player Special, Marlboro, Camel oder West brachte Packung und Logo stundenlang ins Fernsehen, auch in Ländern, in denen Spots verboten waren. Den Anfang machte 1968 Lotus mit Gold Leaf, das Ende brachte die EU-Werberichtlinie von 2003, die das Sponsoring grenzüberschreitender Veranstaltungen ab Mitte der 2000er Jahre untersagte.

Welche Musik lief in den Marlboro-Kinospots?

Das Thema, das Elmer Bernstein 1960 für den Western „Die glorreichen Sieben“ komponierte. Marlboro nutzte es über Jahrzehnte in Fernseh- und Kinospots; in Deutschland lief der Cowboy nach dem Rundfunkverbot noch bis in die 2000er Jahre im Kino.

Darf heute überhaupt noch für Zigaretten geworben werden?

Nur noch in engen Grenzen: am Verkaufsort, in Fachzeitschriften des Handels und im Kino bei Filmen ohne Jugendfreigabe. Hörfunk und Fernsehen sind seit 1975 tabu, Presse und Internet seit 2007, die Außenwerbung seit 2022 für Tabakerzeugnisse, seit 2023 für Tabakerhitzer und seit 2024 für E-Zigaretten.