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Der Marlboro-Mann

Ein Reiter vor weitem Himmel, eine rote Packung, keine Erklärung: Mit diesem Bild machte die Chicagoer Agentur Leo Burnett ab 1954 aus einer nahezu vergessenen Damenzigarette die meistverkaufte Zigarettenmarke der Welt. Diese Seite erzählt, wie aus tätowierten Kapitänen und Bauarbeitern der Cowboy wurde, wer die Männer vor der Kamera waren, warum die Musik aus „Die glorreichen Sieben“ erklang – und wie die Kampagne in den USA 1999 endete, in Europa aber noch Jahre weiterlebte.

1954: eine Damenzigarette in der Krise

Die Geschichte der berühmtesten Werbefigur der Tabakbranche beginnt mit einer Marke, die kaum jemand kaufte. Marlboro war 1924 in den Vereinigten Staaten als Zigarette für die gehobene Damenwelt eingeführt worden: „Mild as May“, mild wie der Mai, lautete das Versprechen, und ab 1930 trug die Zigarette ein elfenbeinfarbenes, später rotes Mundstück, das Lippenstiftspuren kaschieren sollte. Der Erfolg blieb bescheiden. Nach dem Zweiten Weltkrieg war die Marke nahezu bedeutungslos; 1954 entfiel auf sie nach den Unterlagen des Smithsonian-Archivs nur ein Viertelprozent des amerikanischen Zigarettenmarkts.

Gleichzeitig veränderte sich dieser Markt von Grund auf. Anfang der 1950er Jahre hatten die ersten großen Studien den Zusammenhang zwischen Rauchen und Lungenkrebs belegt (mehr dazu auf der Seite Geschichte der Zigarette), und viele Raucher wechselten zu Filterzigaretten, denen man eine Schutzwirkung zutraute. Nur: Der Filter galt als weiblich. Männer, so ergaben die Befragungen der Hersteller, wollten durchaus eine Filterzigarette rauchen – aber nicht mit einer Damenmarke in der Hand gesehen werden. Genau in diese Lücke stieß Philip Morris. Der Konzern ließ das Institut des Meinungsforschers Elmo Roper Filter, Farben und Packungen testen, wählte Dallas und Fort Worth als Testmarkt und legte Marlboro völlig neu auf: als Filterzigarette mit neuem Schriftzug, verpackt in einer stabilen Klappschachtel aus Karton, deren rot-weißes „Dach“ der Verpackungsgestalter Frank Gianninoto entworfen hatte. Und der Werbeetat wanderte 1954 von der bisherigen Agentur nach Chicago – zu Leo Burnett.

Leo Burnett und die tätowierte Hand

Leo Burnett hatte seine Agentur 1935, mitten in der Wirtschaftskrise, gegründet und stand für eine Werbung, die er selbst als Suche nach dem „inneren Drama“ eines Produkts beschrieb: keine Wortspiele, keine Technik, sondern Archetypen, die jeder sofort versteht. Der grüne Riese, Tony der Tiger und der Pillsbury-Teigjunge stammen aus demselben Haus. Für Marlboro traf Burnett eine Entscheidung, die dem Zeitgeist widersprach. Während die Konkurrenz ihre Filter mit pseudowissenschaftlichem Vokabular anpries, sollte die neue Marlboro-Werbung Gesundheit und Filtertechnik gar nicht erst erwähnen. Wer über den Filter redete, so Burnetts Überlegung, erinnerte den Raucher nur an seine Sorgen. Stattdessen sollte die Zigarette ein Gesicht bekommen – das Gesicht des männlichsten Typs, der sich denken ließ.

Die Antwort war der Cowboy, und die Vorlage soll ein Foto aus dem Magazin „Life“ von 1949 gewesen sein, das den texanischen Vorarbeiter Clarence Hailey Long zeigte: wettergegerbt, mit Hut und Zigarette, der Blick in die Ferne. Der Cowboy war der erste einer ganzen Reihe von Männerfiguren, die Burnett vorschlug: Kapitäne, Piloten, Bauarbeiter, Marineoffiziere, Kriegsberichterstatter, Gewichtheber. Nach einem vielversprechenden Start zur Jahreswende 1954/55, vor allem in New York, ging die neue Marlboro im Januar 1955 landesweit an den Markt, mit der nüchternen Formel „Filter, Flavor, Flip-top Box“ und ganzseitigen Schwarz-Weiß-Anzeigen. Gemeinsames Erkennungszeichen der abgebildeten Männer war eine kleine Tätowierung auf dem Handrücken – daher der Name „Tattooed Man“ für diese erste Serie. Das Tattoo sollte eine Vergangenheit andeuten: ein Mann, der mit den Händen gearbeitet und etwas erlebt hatte und der deshalb wusste, was er raucht. Für die ersten Fotos posierten keine Berufsmodelle, sondern Leute aus dem eigenen Umfeld, darunter Mitarbeiter der Agentur und des Konzerns; später folgten Schauspieler wie William Thourlby und Prominente wie der Footballspieler Charlie Conerly.

Der Erfolg war unmittelbar. Nach den Angaben des Smithsonian-Dokumentationsprojekts zur Marlboro-Werbung stieg der Absatz von 6,4 Milliarden Zigaretten im Jahr 1954 auf 19,5 Milliarden im Jahr 1957; binnen Monaten war Marlboro in New York die meistverkaufte Filterzigarette, und innerhalb kurzer Zeit gehörte die Marke landesweit zu den erfolgreichsten Filterzigaretten. In der Publikumsforschung setzte sich unter allen Männertypen ein Motiv immer deutlicher durch: der Cowboy. Gegen Ende der 1950er Jahre verschwand das Tattoo, eine Zwischenphase mit Golfprofis, Seglern und ehemaligen Footballstars („Settle Back“) folgte – doch die Richtung war klar. Als Marlboro im Januar 1957 in „Life“ eine dreiseitige Anzeige in Form einer Bildgeschichte schaltete („The Marlboro Man. What’s he like …“), führte darin ein Rancher den Leser über sein Land und erklärte ihm nebenbei Filter, Geschmack und Klappschachtel. Noch redete der Marlboro-Mann. Das sollte sich ändern.

Marlboro Country: eine Landschaft wird zur Marke

1962 testete Burnetts Team in ausgewählten Märkten eine Kampagne, die sich ausschließlich auf Cowboys und den amerikanischen Westen konzentrierte: Viehtriebe im Morgenlicht, Männer am Lagerfeuer, Pferde im Fluss, dazu der Satz „Come to where the flavor is. Come to Marlboro Country.“ Ein Jahr später lief „Marlboro Country“ landesweit, und damit war die Kampagne im Kern fertig. Die Bildsprache blieb über Jahrzehnte fast unverändert: ein weiter Himmel, ein einzelner Reiter, oft nur als Silhouette, und in der Ecke die rote Packung in Übergröße. Text brauchte es kaum noch. Wo das HB-Männchen in Deutschland mit Alltagspannen und Pointen arbeitete, setzte Marlboro auf Schweigen und Weite – der Cowboy erklärt nichts, er ist einfach da.

Zum Bild kam der Klang. Für die Fernsehspots lizenzierte Philip Morris das Hauptthema, das Elmer Bernstein 1960 für John Sturges’ Western „Die glorreichen Sieben“ komponiert hatte. Die galoppierende Fanfare war dem Publikum aus dem Kino vertraut und verband die Zigarette mit dem Heldenwestern, ohne dass ein Wort fallen musste. In den USA lief die Musik in Marlboro-Spots von 1963 bis zum Verbot der Zigarettenwerbung in Rundfunk und Fernsehen Anfang 1971; in vielen anderen Ländern, Deutschland eingeschlossen, begleitete sie den Cowboy noch Jahrzehnte länger durch die Kinowerbung.

Der geschäftliche Erfolg folgte mit wenigen Jahren Verzögerung. 1972 löste Marlboro Winston als meistverkaufte Zigarettenmarke der Welt ab und hat diese Position seither nicht mehr abgegeben; die Markengeschichte im Einzelnen erzählt Marlboro im Markenlexikon. Dass eine Landschaft zum Markenzeichen werden konnte, gilt bis heute als Lehrstück dafür, wie Werbung Bedeutung schafft, wo das Produkt selbst kaum Unterschiede bietet.

Echte Cowboys vor der Kamera

Burnett war mit den frühen Darstellern nie ganz zufrieden. Schauspielern und Models sah man an, dass sie das Lasso zum ersten Mal in der Hand hielten. Mit dem Start von „Marlboro Country“ 1963 änderte die Agentur deshalb ihre Besetzungspolitik: Von nun an standen vor allem arbeitende Cowboys, Rodeoreiter und Stuntmen vor der Kamera, aufgespürt auf Ranches und hinter den Boxen von Rodeoveranstaltungen. Der Rancher Robert Norris aus Colorado wurde Anfang der 1960er Jahre entdeckt, als ein Fototermin auf seinem Land stattfand; er ersetzte kurzerhand das gebuchte Model, blieb rund zwölf Jahre dabei – und hat nach eigener Aussage nie geraucht. Er stieg aus, um seinen Kindern kein schlechtes Vorbild zu sein. Wayne Dunafon, Rancher und Rodeoreiter aus Kansas, war von 1964 bis 1978 einer der Marlboro-Männer.

Der bekannteste von allen war Darrell Winfield. Im Juni 1968 kam ein Team der Agentur auf die Quarter Circle 5 Ranch in Wyoming, um Fotos für eine neue Kampagne zu machen, und traf dort auf einen Mann, der so aussah, wie sich die Werbeleute den Westen vorgestellt hatten. Winfields erste Anzeige hieß „The Sheriff“; es folgten mehr als zwanzig Jahre als Gesicht der Marke in Zeitschriften, auf Plakatwänden und im Fernsehen, bis 1989. Philip Morris selbst bezeichnete ihn später als den eigentlichen Marlboro-Mann. Winfield lebte bis zu seinem Tod 2015 in Riverton, Wyoming, und wurde im selben Jahr in die Wyoming Cowboy Hall of Fame aufgenommen. Andere Darsteller kamen und gingen: Herf Ingersoll, 1974 bei einem Rodeo in Montana entdeckt, oder der ehemalige Rodeoreiter Brad Johnson, den seine Marlboro-Anzeigen von 1987 zu einer Hauptrolle in Steven Spielbergs Film „Always“ brachten.

Hinter der Kamera prägte ab 1978 der Fotograf Norm Clasen die Bildwelt. Clasen, der in Aspen eine eigene Werbeagentur betrieb und sich mit Pferden und dem Leben auf der Ranch auskannte, fotografierte bis 1991 fast ausschließlich mit echten Cowboys unter echten Bedingungen: Staub, Schnee, Gegenlicht, keine Studios. Seine Bilder gehören zu den bekanntesten Werbefotografien überhaupt – und wurden ihrerseits zu Kunst. Der Künstler Richard Prince fotografierte zwischen 1980 und 1992 Marlboro-Anzeigen aus Zeitschriften ab, ließ Text und Logo weg und stellte die Cowboys unter dem Titel „Untitled (Cowboy)“ aus. Eines dieser Werke erzielte bei einer Auktion mehr als eine Million Dollar, das Magazin „Time“ zählte es zu den hundert einflussreichsten Fotografien; Clasen und andere Ursprungsfotografen sahen sich um ihre Urheberschaft gebracht. Die Debatte um Aneignung in der Kunst hat in Marlboro Country eines ihrer bekanntesten Beispiele.

Der Cowboy geht auf Reisen

Kaum eine Werbefigur ist so weit gereist. Schon 1957 wurde Marlboro erstmals außerhalb der USA produziert, in der Schweiz; in den folgenden Jahrzehnten kamen Lizenz- und Konzernwerke rund um den Globus hinzu. In der Bundesrepublik begann der Aufstieg 1972 mit der Produktion in Berlin, und die Kampagne kam mit: die gleichen Landschaften, die gleichen Reiter, dazu der deutsche Slogan „Der Geschmack von Freiheit und Abenteuer“, der in den 1980er Jahren auf Plakatwänden und in Illustrierten allgegenwärtig war. Ein Nichtraucherkalender, der die Anzeige zu „Mordoro“ verfremdete, beschäftigte 1984 sogar den Bundesgerichtshof – ein Beleg dafür, wie tief das Motiv im Alltagsbewusstsein verankert war. Mit dem „Marlboro Adventure Team“ konnten Käufer später Reisen in den amerikanischen Westen gewinnen und für ein paar Wochen selbst Marlboro-Mann spielen.

Als die Fernseh- und später die Plakatwerbung in immer mehr Ländern verschwand, blieb der Cowboy dort, wo es noch ging: im Kino, in Zeitschriften, an Hausfassaden in Osteuropa – noch um das Jahr 2000 hing ein riesiger Marlboro-Mann an einer Warschauer Hausfassade. In Deutschland, Polen und Tschechien lebte das Motiv bis ins 21. Jahrhundert weiter, in Indonesien sogar bis Ende 2012. In den 2010er Jahren setzte der Konzern dann auf Kampagnen ohne Figur, in Deutschland ab Ende 2011 „Don’t be a Maybe“, die wegen ihrer Nähe zu Jugendlichen umstritten war; ein Verbot des Landratsamts München aus dem Jahr 2013 hob das Verwaltungsgericht München später wieder auf. Parallel hatte die Marke längst andere Bühnen gefunden: die Formel 1 mit den rot-weißen McLaren und Ferrari, den Motorradsport und ab Mitte der 1980er Jahre die Bekleidungslinie Marlboro Classics (1984 als Lizenz an den italienischen Marzotto-Konzern vergeben), die später in „MCS“ umbenannt wurde und Jeansjacken und Westernhemden ohne jede Zigarette verkaufte. In Deutschland ist Außenwerbung für Zigaretten seit 2022 untersagt; die Etappen der Werbeverbote fasst die Seite Recht zusammen.

Das Ende in den USA

Die Kritik an der Figur ist fast so alt wie die Kampagne selbst. 1976 stellte der britische Dokumentarfilm „Death in the West“ dem Werbebild sechs echte Cowboys gegenüber, die an den Folgen des Rauchens erkrankt waren; Philip Morris klagte gegen die Produktionsfirma, und der Film verschwand jahrelang aus dem Verkehr, bis ein Wissenschaftler ihn 1982 in den USA wieder öffentlich machte. Den entscheidenden Einschnitt brachte aber das Master Settlement Agreement vom November 1998, der Vergleich zwischen den großen amerikanischen Tabakkonzernen und 46 Bundesstaaten. Er untersagte Plakatwände und Werbung an Verkehrsmitteln, Werbeartikel mit Markenlogos und Comicfiguren wie Joe Camel und beschränkte das Sponsoring. Die riesigen Marlboro-Country-Tafeln, jahrzehntelang Teil des amerikanischen Straßenbilds, verschwanden 1999. Damit endete die Kampagne in den USA nach 45 Jahren; das Marketing verlagerte sich auf den Verkaufsort und den Postversand, und in Rückblicken auf die Werbegeschichte gilt seither 1999 als Schlussjahr des amerikanischen Marlboro-Manns.

Ein Kapitel dieser Geschichte gehört sachlich erzählt. Mehrere Männer, die für Marlboro vor der Kamera standen, starben an Krankheiten, die mit dem Rauchen zusammenhängen. Wayne McLaren, Rodeoreiter und Stuntman, der 1976 für Anzeigen fotografiert worden war, erkrankte an Lungenkrebs, setzte sich in seinen letzten Lebensmonaten öffentlich für strengere Tabakgesetze ein und starb 1992 mit 51 Jahren; der Konzern bestritt zunächst, dass er je in einer Marlboro-Anzeige erschienen sei. David McLean, Darsteller in den Fernsehspots der 1960er Jahre, starb 1995 an Lungenkrebs; die Klage seiner Witwe, die auf das Kettenrauchen bei den Dreharbeiten verwies, wurde abgewiesen. Dick Hammer, Feuerwehrmann und Schauspieler, der in den 1970er Jahren für Anzeigen posiert hatte, starb 1999 an Lungenkrebs; Eric Lawson, das Anzeigenmotiv der Jahre 1978 bis 1981, starb 2014 an einer chronisch obstruktiven Lungenerkrankung – er hatte zuvor selbst in einem Anti-Raucher-Spot den Marlboro-Mann parodiert. Im Sprachgebrauch amerikanischer Raucher trug die rote Marlboro deshalb lange den Spitznamen „Cowboy Killer“. Was das Rauchen mit dem Körper macht, beschreibt die Seite Gesundheit; hier genügt der Hinweis, dass die Männer der Werbung dieselben Folgen trugen wie ihre Kunden.

Anatomie einer Werbeikone

Als die Fachzeitschrift „Advertising Age“ 1999 die Werbeikonen des 20. Jahrhunderts reihte, stand der Marlboro-Mann an erster Stelle – vor Ronald McDonald, dem grünen Riesen und dem Michelin-Männchen. Sein Schöpfer Leo Burnett war kurz zuvor, in der Ausgabe „Builders & Titans“ vom Dezember 1998, vom Magazin „Time“ in die Reihe der hundert einflussreichsten Menschen des Jahrhunderts aufgenommen worden. Was die Kampagne so wirksam machte, lässt sich in wenigen Punkten fassen:

1. Kein Produktversprechen. Die Werbung erklärte weder Filter noch Tabak, sondern verkaufte eine Haltung: Unabhängigkeit, Weite, Schweigen. Wer die Packung kaufte, kaufte ein Stück Marlboro Country.
2. Konsequenz über Jahrzehnte. Rotes Dach, schwarze Serifenschrift, Reiter im Gegenlicht – die Elemente wechselten seit 1963 praktisch nicht. Wiedererkennbarkeit schlug Abwechslung.
3. Authentizität. Echte Cowboys, echte Ranches, echtes Wetter. Dass Winfield tatsächlich Vieh trieb, sah man den Bildern an.
4. Ton und Bild als Einheit. Bernsteins Fanfare machte aus einem Fernsehspot ein Filmzitat; die Musik funktionierte auch dort, wo kein Wort der Sprache verstanden wurde.
5. Übertragbarkeit. Ein Cowboy braucht keine Übersetzung. Dieselben Motive liefen in Chicago, Berlin und Warschau.

Die Kehrseite dieser Wirkung gehört ebenso zur Bilanz: Kaum eine Kampagne wurde so oft parodiert – vom Actionfilm „Harley Davidson and the Marlboro Man“ (1991) über Sam Elliott als krebskranken Ex-Cowboy in „Thank You for Smoking“ (2005) bis zu unzähligen Plakaten der Tabakgegner, die den Reiter hustend, im Krankenbett oder mit Sauerstoffflasche zeigten. Gerade weil das Original so klar war, ließ es sich so leicht umdrehen.

Was vom Cowboy bleibt

Heute existiert der Marlboro-Mann vor allem als Erinnerung und als Sammlerstück: auf Emailschildern und Feuerzeugen, in den Katalogen des Adventure Teams, auf Kinodias und Plakaten, in Ausstellungen zur Werbegeschichte und in den Beständen der Archive – etwa im Marlboro-Dokumentationsprojekt des Smithsonian, für das Mitte der 1980er Jahre sechzig Beteiligte der Kampagne befragt wurden. Seine Bildsprache lebt in der Outdoor- und Modewerbung weiter, die den einsamen Reiter längst ohne Zigarette einsetzt. Und als Kapitel der Designgeschichte steht er neben der roten Klappschachtel, dem geflügelten Helm der Gauloises und dem HB-Männchen für eine Epoche, in der eine einzige Idee genügte, um eine Marke ein halbes Jahrhundert lang zu tragen. Mehr aus dieser Epoche versammelt die Rubrik Design & Werbegeschichte.

Häufige Fragen

Wer war der Marlboro-Mann?

Nicht ein Mann, sondern viele: Anfangs posierten Models, Schauspieler und sogar Mitarbeiter der Agentur, ab 1963 setzte Leo Burnett fast nur noch echte Rancher, Rodeoreiter und Stuntmen ein. Das bekannteste Gesicht war Darrell Winfield, ein Rancher aus Wyoming, der von 1968 bis 1989 für die Marke vor der Kamera stand.

Warum endete die Kampagne in den USA 1999?

Das Master Settlement Agreement vom November 1998 – der Vergleich zwischen den großen Tabakkonzernen und 46 US-Bundesstaaten – untersagte unter anderem Plakatwände, Werbung an Verkehrsmitteln und Werbeartikel mit Markenlogos. Die großen Marlboro-Country-Tafeln verschwanden 1999, und das Jahr gilt seither als Ende der amerikanischen Kampagne. In Europa lief der Cowboy im Kino und auf Plakaten noch Jahre weiter.

Welche Musik lief in den Marlboro-Spots?

Das Hauptthema aus dem Western „Die glorreichen Sieben“ (1960), komponiert von Elmer Bernstein. Philip Morris nutzte es ab 1963 in den amerikanischen Fernsehspots und später in vielen Ländern in der Kinowerbung; die Fanfare wurde so eng mit der Marke verbunden, dass viele sie bis heute als „Marlboro-Musik“ kennen.

Wer fotografierte die Marlboro-Country-Kampagne?

Über die Jahrzehnte viele Fotografen, am prägendsten aber Norm Clasen aus Aspen, der von 1978 bis 1991 fast ausschließlich mit echten Cowboys unter echten Bedingungen arbeitete – Staub, Schnee, Gegenlicht, keine Studios. Seine Bilder gehören zu den bekanntesten Werbefotografien überhaupt; der Künstler Richard Prince fotografierte solche Anzeigen ab und stellte sie ohne Text und Logo als „Untitled (Cowboy)“ aus. Wer alte Motive datieren möchte, orientiert sich am Stil: Tätowierte Hände und sprechende Cowboys stammen aus den 1950er Jahren, wortlose Landschaften aus der Zeit ab 1963.

Was bedeutet „Marlboro Country“?

So hieß die 1962 getestete und ab 1963 landesweit gezeigte Kampagne, die den amerikanischen Westen selbst zum Markenzeichen machte: Viehtriebe, Lagerfeuer, Reiter vor weiter Landschaft, dazu die Einladung „Come to where the flavor is“. Der Begriff wurde zum Synonym für die gesamte Bildwelt der Marke.