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Packungsdesign: von der Papierhülle zur Klappschachtel

Die Zigarettenpackung ist eine der kleinsten Werbeflächen überhaupt und war ein Jahrhundert lang eine der wirkungsvollsten: Sie liegt auf jedem Tisch, wandert durch jede Hand und wird bei jeder Zigarette aufs Neue angesehen. Diese Seite verfolgt ihre Gestaltung von den Papierhüllen und Blechdosen des 19. Jahrhunderts über Weichpackung und Klappschachtel bis zu Warnhinweis und Einheitsverpackung – mit den Formaten, Farbcodes und Schriften, die sie prägen, und den Gestaltern, die sie erfunden haben.

Vom losen Bündel zur Packung

Die ersten Zigaretten hatten keine Packung, die diesen Namen verdient hätte. Was im 19. Jahrhundert in Sevilla, Paris oder Dresden über den Ladentisch ging, lag in Bündeln zu zehn oder zwanzig Stück in einer bedruckten Papierhülle, die man aufriss und wegwarf. Repräsentativ war nicht die Packung, sondern das Etui aus Silber oder Leder, in das man die Zigaretten umfüllte. Weil die Hülle knickte, legten Hersteller wie Allen & Ginter in Richmond in den 1880er Jahren steife Kärtchen bei, bald bedruckt mit Schauspielerinnen, Sportlern und Flaggen – die Geburt der Zigarettensammelbilder.

Für größere Mengen und den gehobenen Anspruch gab es die Blechdose. Lithografierte Dosen mit 25, 50 oder 100 Zigaretten gehörten zum Sortiment der Orientzigaretten, mit denen Dresdner und Berliner Fabriken um 1900 den Markt prägten: Moscheen, Halbmonde und Paschas auf Blech, dazu Namen wie Salem Aleikum, Manoli oder Garbáty. In Großbritannien wurde die flache Fünfzigerdose, die „Flat Fifty“ von Player’s Navy Cut, zum klassischen Vorratsformat. Weil die Dose nach dem Leeren als Knopf- oder Nähdose weiterlebte, sind erstaunlich viele erhalten; für Pfeifentabak lebt die Form bis heute fort, wie tabak.org zeigt.

Zwischen Hülle und Dose stand die Kartonschachtel. Die englische „hull and slide“, im Deutschen Schiebeschachtel, bestand aus einer Hülse und einem Einschub, der mit dem Daumen herausgeschoben wurde; sie war stabil, ließ sich gut bedrucken und bot gleich mehrere Flächen für Marke, Wappen und Werbetext. Viele deutsche Marken wurden bis in die 1950er Jahre so verkauft. Zugleich entdeckten die Fabriken die Grafik: In Berlin beschäftigte Manoli mit Lucian Bernhard einen der führenden Plakatkünstler der Zeit, und Plakat und Packung sprachen dieselbe Sprache aus wenigen Farben und einem großen Schriftzug.

Die Weichpackung: Papier, Folie und Cellophan

Den amerikanischen Standard setzte 1913 Camel: zwanzig Zigaretten in einer weichen Papierpackung, innen mit Stanniol gegen das Austrocknen, außen mit dem Dromedar vor Palmen und Pyramiden. Bis dahin waren Fünfer- und Zehnerpackungen üblich; in Großbritannien blieb das Fünferpäckchen von Woodbine bis weit ins 20. Jahrhundert die Zigarette des kleinen Mannes. Die Weichpackung war billig und ließ sich maschinell falten; man riss an der Ecke eine Öffnung, klopfte die Packung gegen den Zeigefinger und ließ eine Zigarette herausrutschen – eine Geste, die zum Kino des 20. Jahrhunderts gehört wie die Zigarette selbst.

Zwei Ergänzungen machten sie zum Industrieprodukt. Die erste war die Banderole: In Deutschland klebt der Hersteller seit 1906 das Steuerzeichen so über den Verschluss, dass es beim Öffnen zerreißt (mehr dazu unter Recht). Die zweite war die Folie: Am 2. Januar 1931 brachte Reynolds die Camel in feuchtigkeitsdichtem Cellophan als „Humidor Pack“ heraus, beworben mit einem Preisausschreiben mit fast einer Million Einsendungen; Lucky Strike folgte umgehend, und der Aufreißstreifen umläuft seither jede Packung. Die Weichpackung hat den Siegeszug der Klappschachtel in der Nische überlebt: In Deutschland halten ihr die filterlose Lucky Strike und die Roth-Händle im roten Päckchen die Treue. Den Aufbau beider Packungsarten beschreibt die Seite Aufbau der Zigarette.

1955: Marlboro und die Klappschachtel

Die Klappschachtel ist älter als ihr Ruhm. Um 1938 ließ sich John Walker Chalmers, Ingenieur beim britischen Maschinenbauer Molins, eine Kartonschachtel mit Scharnierdeckel für zwanzig Zigaretten patentieren; genutzt wurde das Patent zunächst nicht. Marktreif wurde die Idee erst, als Philip Morris Mitte der 1950er Jahre einen Auftritt für die neue Filter-Marlboro suchte. Die Marke war bis dahin eine unbedeutende Damenzigarette; nun sollte sie Männer erreichen, denen der Filter als weibisch galt. Im Januar 1955 kam die neue Marlboro in die Läden – mit Filter, mit dem roten Dach auf weißem Grund und in der ersten Klappschachtel der Welt, beworben als „flip-top box“, die in der Hosentasche nicht zerdrückt wird.

Die Grafik stammt von Frank Gianninoto, einem amerikanischen Verpackungsgestalter, dem oft auch die Konstruktion zugeschrieben wird, die er nicht erfunden hat. Sein Beitrag war die Fläche: das rote Dach, der schwarze Schriftzug in kräftiger Serifenschrift, darunter das Wappen mit zwei Pferden und dem Motto „Veni, vidi, vici“, das die Packung wie eine Ordensurkunde aussehen lässt. Der Chicagoer Marktforscher Louis Cheskin, der mit seinem Color Research Institute die Wirkung von Formen und Farben untersuchte, beriet das Projekt: Das Rot sollte bleiben, die Anmutung männlicher werden. Die Entwürfe gingen erst nach Verbrauchertests in Druck.

Die Konkurrenz zog binnen zwei Jahren nach: Winston, L&M, Kent, Viceroy und Newport erschienen 1956 und 1957 ebenfalls in Schachteln, in Großbritannien Player’s 1956. Die Klappschachtel bot, was der Weichpackung fehlte: eine feste Vorderseite, die bei jedem Öffnen die Marke zeigt, und Kanten, die sich sauber bedrucken lassen. Technisch ist sie ein gerillter Kartonzuschnitt, der in der Packmaschine um den Block aus zwanzig Zigaretten in drei Reihen zu sieben, sechs und sieben gefaltet wird – ein Maß, das seither die ganze Branche bestimmt.

Formate und Stückzahlen

Die Zigarette hat keine amtlichen Maße, aber eine Handvoll Formate, auf die Maschinen, Filter und Packungen abgestimmt sind. Das Ursprungsformat der Weichpackung war rund 70 Millimeter lang. 1939 brachte die American Tobacco Company Pall Mall mit 85 Millimetern heraus und nannte das Format „King Size“; es setzte sich mit dem Filter durch und ist heute weltweit die Regel. Die 1960er Jahre brachten die Verlängerung: Benson & Hedges führte 1966 die 100 Millimeter lange „100“ ein, 1968 folgte Virginia Slims als eigens für Frauen gestaltete Marke in einer hohen, schmalen Packung, Mitte der 1970er Jahre die 120 Millimeter lange More in braunem Papier.

Bei den Stückzahlen erzählt Deutschland eine eigene Geschichte: Kleinpackungen mit fünf bis zwölf Zigaretten hielten sich bis weit in die Nachkriegszeit. Das Automatengeschäft prägte die Stückzahlen auch später: Weil die Packung einen runden Preis behalten sollte, reagierten die Hersteller auf Steuererhöhungen mit einer Zigarette weniger statt mit krummen Preisen. So entstanden die 19er-Packung der 1990er Jahre und später Packungen mit 17 Stück. 2004 untersagte der Gesetzgeber Packungen unter 17 Stück, 2009 hob er das Minimum auf 19 an, wirksam ab 2010; seit 2016 gilt in der gesamten EU das Minimum von 20. Nach oben blieb der Weg frei: Großpackungen bis 60 Zigaretten, wie sie Pall Mall und JPS anbieten, sind das deutsche Gegenstück zur 25er-Packung, die in Australien und Kanada verbreitet ist.

Farbcodes: Rot, Gold, Blau, Grün

Dass eine Packung ihre Stärke über die Farbe mitteilt, ist eine Konvention aus wenigen Vorbildern. Rot als Farbe der kräftigen Stammsorte geht auf die amerikanischen Klassiker zurück – Lucky Strike mit dem roten Kreis, Pall Mall, Winston und Marlboro mit dem roten Dach. Als Philip Morris 1972 die mildere Marlboro Lights einführte, bekam sie dasselbe Dach in Gold auf Weiß, und damit war das Muster gesetzt: Die Familie behält ihre Form, die Sorte wechselt die Farbe. Blau steht in vielen Familien für die mildere Sorte, von Camel Blue bis Chesterfield Blue.

Grün gehört dem Menthol: Kool, 1933 von Brown & Williamson eingeführt, war die erste landesweit verkaufte Mentholzigarette und trug Grün mit einem Pinguin; Salem, 1956 von Reynolds als erste Menthol-Filterzigarette gestartet, warb in Grün-Weiß mit der Frische des Frühlings, Newport folgte 1957. Seither bedeutet ein grünes Feld weltweit Menthol, auch nach dem EU-Mentholverbot von 2020 auf den Märkten außerhalb Europas.

Ihre eigentliche Karriere machten die Farbcodes durch das Recht. Als die EU 2003 Bezeichnungen wie „Light“ und „Mild“ verbot, weil sie eine geringere Schädlichkeit suggerierten, benannten die Hersteller ihre Sorten nach den Farben um, die ohnehin auf der Packung standen: Aus Marlboro Lights wurde Marlboro Gold, aus Lucky Strike Lights Silver, bei Cabinet hießen die Linien fortan Red, Blue und Gold. Studien zur Packungswahrnehmung zeigen, dass Käufer hellere Packungen als milder und weniger schädlich einschätzen, obwohl der Farbton nichts über den Rauch aussagt (Näheres unter Inhaltsstoffe) – einer der Gründe, aus denen später die Einheitsverpackung entstand.

Typografie, Wappen und Embleme

Eine Zigarettenpackung ist im Kern eine Wortmarke auf einer Farbfläche, und die Schrift entscheidet über die Stimme. Serifen wie bei Marlboro, Winston oder Cabinet wirken traditionell. Schreibschriften stehen für Eleganz und Herkunft, Chesterfield mit seinem an Fraktur erinnernden Schriftzug ebenso wie Peter Stuyvesant. Fette Groteskschriften signalisieren Gegenwart, von Lucky Strike bis zu West, das 1981 eine Marke auf eine Farbe und ein Wort reduzierte. Die Konstanz ist das eigentliche Kapital: Camel musste 1958 einen Modernisierungsversuch nach Kundenprotesten zurücknehmen, und das rote Dach von Marlboro ist seit 1955 dasselbe.

Wappen und Kronen sind das zweite Vokabular. Sie stammen aus der Zeit der Hoflieferanten, als ein Wappen auf der Packung ein Prädikat war: Pall Mall führt zwei Löwen und die Mottos „Per aspera ad astra“ und „In hoc signo vinces“, Marlboro die Pferde mit „Veni, vidi, vici“, HB setzte 1955 eine rot-goldene Krone über die beiden Buchstaben, und das Löwenwappen von Cabinet stammt von einer Berliner Vorkriegsfabrik mit Hoflieferantentitel. Das dritte Vokabular sind Embleme aus der Bildwelt der Marke: das Dromedar von Camel, der Matrose im Rettungsring von Player’s Navy Cut, die Weltkugel von Peter Stuyvesant, das goldene Monogramm auf Schwarz, mit dem John Player Special 1970 den Luxus in die Packung holte. Gold, Prägung und Heißfolie wurden von da an zur Sprache der Premiummarken, von Benson & Hedges bis Davidoff.

Die großen Gestalter

In Deutschland war der prägende Gestalter Hans Domizlaff, der ab Mai 1921 für die Reemtsma Cigarettenfabriken (damals in Erfurt, ab 1923 in Hamburg-Altona) arbeitete und den Marken R6, Ernte 23, Senoussi und Gelbe Sorte ihr Gesicht gab. Domizlaff dachte die Packung als Teil eines Ganzen, das er Markentechnik nannte: Ein Markenbild müsse ruhig, unverwechselbar und über Jahrzehnte unverändert bleiben, damit es Vertrauen aufbauen könne; Werbung sei gut, wenn der Verbraucher hinterher die Ware lobe und nicht die Werbung. Sein Lehrbuch „Die Gewinnung des öffentlichen Vertrauens“ von 1939 fasste das in 22 Gesetzen der Markenbildung zusammen, die bis heute zitiert werden.

Raymond Loewy verband seinen Namen mit zwei Packungen. 1940 nahm er nach eigener Erzählung eine Wette mit George Washington Hill, dem Chef der American Tobacco Company, an, die Lucky-Strike-Packung zu verbessern, ohne ihr Wesen zu verändern. Das Ergebnis erschien 1942: Das dunkle Grün wich einem weißen Grund, der rote Kreis kam auf beide Seiten, und die Marke sparte Druckfarbe; vermarktet wurde der Wechsel als Kriegsbeitrag, wie die Seite zu Lucky Strike erzählt. Im April 1952 entwarf Loewy für die japanische Tabakmonopolgesellschaft die Packung der Marke Peace, eine goldene Taube mit Ölzweig auf tiefem Blau; das Honorar war in Japan Gesprächsstoff, der Absatz vervielfachte sich, und die Packung gilt dort als frühes Lehrstück des Industriedesigns.

Frank Gianninoto und Louis Cheskin stehen für die amerikanische Nachkriegsschule, die Gestaltung und Marktforschung verband; das Marlboro-Dach ist ihr Denkmal. Wer die deutschen Klassiker der 1950er und 1960er Jahre entwarf, ist dagegen oft nur in den Archiven der Hersteller überliefert – das Reemtsma-Archiv, heute bei der Stiftung Historische Museen Hamburg, bewahrt allein rund achttausend Packungen.

Packungen in DDR und Bundesrepublik

Nach 1945 liefen die beiden deutschen Packungsgeschichten auseinander. Im Westen kehrten mit der Währungsreform die alten Marken zurück – Overstolz, Eckstein, Juno, Ernte 23 – in den vertrauten Formen der Vorkriegszeit. Die Filterzigarette brachte den Bruch: HB erschien 1955 in einer für deutsche Augen ungewohnt modernen weißen Packung, Peter Stuyvesant 1959 mit blauem Schriftzug und Weltkugel, und die Klappschachtel wurde in den 1960er Jahren zur Regel. Die westdeutsche Packung dieser Zeit ist weiß, trägt Wappen oder Krone und will amerikanisch wirken – bis hin zu West, das 1981 mit dem Absender „West Park Tobacco USA“ startete, obwohl es aus Hamburg kam.

In der DDR war die Packung das einzige Werbemittel, denn klassische Markenwerbung gab es nicht. Die volkseigenen Betriebe, ab 1978 im Kombinat Tabak zusammengefasst, führten ein überschaubares Sortiment: f6 seit 1959 mit dunkelrotem Kürzel im abgerundeten Rahmen, Cabinet seit 1972 mit Serifenschrift und Löwenwappen, Karo als filterlose Arbeiterzigarette mit rotem Schriftzug. Die Packungen waren nüchtern, blieben über Jahrzehnte gleich und trugen aufgedruckt, was im Westen undenkbar war: den staatlich festgelegten Preis, etwa 1,60 Mark für Karo oder 3,20 Mark für Cabinet. Einen Warnhinweis gab es nicht. Nach 1990 drehte sich das um: Während Cabinet nach einer Anpassung an den Westen zunächst zwei Drittel seiner Käufer verlor, ließ Philip Morris f6 und Karo bewusst aussehen wie zuvor – die vertraute Packung war selbst ein Wert geworden.

Warnhinweise und Einheitsverpackung: die Zäsur

Kein anderer Eingriff hat das Packungsdesign so verändert wie der Warnhinweis. Die Vereinigten Staaten machten 1966 den Anfang mit einem Satz auf der Schmalseite, Deutschland folgte 1982 mit einem kleinen Hinweis auf der Schmalseite („Der Bundesgesundheitsminister: Rauchen gefährdet Ihre Gesundheit“), den die Tabakverordnung vorschrieb; ab 1991 wurde er europaweit vereinheitlicht und 2003 auf beiden Breitseiten deutlich vergrößert. Den eigentlichen Schnitt brachte die Tabakproduktrichtlinie von 2014: Seit dem 20. Mai 2016 bedecken Bild-Text-Warnhinweise 65 Prozent der Vorder- und der Rückseite, und sie sitzen vorgeschrieben an der Oberkante. Damit wurde der beste Platz der Packung dem Gesetz überlassen; die Marke rutschte in den unteren Streifen. Zugleich wurden Quaderform und Mindestinhalt vorgeschrieben, „Lipstick“-Packung, Dose und Teerangaben verboten; 2019 kam der Rückverfolgungscode hinzu, 2021 der Hinweis auf den Kunststoff im Filter.

Einen Schritt weiter ging Australien. Seit dem 1. Dezember 2012 sind dort alle Packungen gleich: ein stumpfes Olivbraun, Pantone 448 C, das die Regierung in Befragungen als unattraktivste Farbe ermittelt hatte, darauf der Markenname in vorgeschriebener Schrift, ohne Logo, Wappen und Farbcode. Frankreich und Großbritannien folgten 2017, danach unter anderem Neuseeland, Norwegen, Irland, Kanada, die Niederlande und Belgien; inzwischen haben rund dreißig Staaten die Einheitsverpackung eingeführt, weitere haben sie beschlossen; Deutschland gehört bislang nicht dazu (Einordnung unter Gesundheit). Designgeschichtlich markiert sie das Ende einer Epoche, denn die Packung, ein Jahrhundert lang eine der meistgesehenen Werbeflächen, wird zur genormten Hülle. Den Gestaltern bleibt, wo die Marke noch sichtbar sein darf, ein schmaler Rest: Deckelstirn, Boden, Innenkragen und Haptik – matte Lacke, geprägte Logos, abgeschrägte Kanten und Klickverschlüsse sind ihre Antworten darauf.

Was eine alte Packung erzählt

Gerade weil die Packung so oft neu geregelt wurde, lässt sich eine alte Packung wie ein Dokument lesen. Museen wie das Deutsche Tabak- und Zigarrenmuseum in Bünde und das Reemtsma-Archiv in Hamburg bewahren Tausende davon; die Fachbegriffe erklärt das Glossar, die Marken das Markenlexikon, die großen Linien die Seite zur Geschichte der Zigarette.

Häufige Fragen

Wer hat die Klappschachtel erfunden?

Die Konstruktion mit Scharnierdeckel ließ sich um 1938 John Walker Chalmers für den britischen Maschinenbauer Molins patentieren. Marktreif wurde sie erst 1955, als Philip Morris die neue Filter-Marlboro darin einführte; die Grafik der Packung mit dem roten Dach stammt von Frank Gianninoto, die begleitende Marktforschung von Louis Cheskin.

Warum hatten deutsche Zigarettenpackungen 19 Stück?

Weil die Packung im Automaten einen runden Preis behalten sollte. Statt nach Steuererhöhungen krumme Preise zu verlangen, nahmen die Hersteller eine Zigarette heraus; so entstanden die 19er-Packungen der 1990er Jahre und später Packungen mit 17 Stück; ab 2010 waren 19 das gesetzliche Minimum, seit 2016 schreibt die EU mindestens 20 Zigaretten je Packung vor.

Was bedeuten die Farben auf Zigarettenpackungen?

Rot steht in fast allen Markenfamilien für die kräftige Stammsorte, Gold, Blau und Silber für mildere Varianten, Grün für Menthol. Verbindlich ist das nicht; die Codes sind eine Konvention, die sich nach dem EU-Verbot von Bezeichnungen wie „Light“ im Jahr 2003 durchsetzte, als die Hersteller ihre Sorten nach Farben umbenannten.

Was ist eine Einheitsverpackung?

Eine gesetzlich vorgeschriebene Packung ohne Logo, Markenfarben und Wappen: einheitliche Farbe, Markenname in genormter Schrift, dazu die Warnhinweise. Australien führte sie am 1. Dezember 2012 ein; inzwischen gilt sie in rund dreißig Staaten, darunter Frankreich, Großbritannien, Irland, Kanada und die Niederlande; weitere haben sie beschlossen. In Deutschland gibt es sie bislang nicht.

Was hat Raymond Loewy mit Zigarettenpackungen zu tun?

Der französisch-amerikanische Industriedesigner gestaltete 1942 die weiße Lucky-Strike-Packung mit dem roten Kreis auf beiden Seiten und 1952 die Packung der japanischen Marke Peace mit der goldenen Taube auf Blau. Beide gelten als Klassiker des Verpackungsdesigns.