Waldorf-Astoria

Die Waldorf-Astoria ist der seltene Fall einer Zigarettenfabrik, deren Name vor allem außerhalb der Tabakwelt bekannt ist: Ihr Generaldirektor Emil Molt eröffnete 1919 für die Kinder seiner Belegschaft die erste Waldorfschule. Die Seite zeichnet nach, wie der Name eines New Yorker Luxushotels nach Stuttgart kam, welche Orientzigaretten am Stöckach entstanden, wie die Firma mit Art-déco-Anzeigen, Kunstbildern und einer eigenen Heftreihe warb und warum der Name nach dem Ende des Werks 1929 noch Jahrzehnte weiterlebte.

Geschichte: ein Hotelname für Stuttgarter Zigaretten

Die Geschichte beginnt 1905 in Hamburg. Die Zigarrengroßhandlung M. Müller jr. erwarb damals von der amerikanischen Waldorf-Astoria Cigar Store Company die Firmenbezeichnung „Waldorf-Astoria Company“ samt Warenzeichenrechten. Der Kaufmann Emil Molt (1876–1936), ein Kenner der Stuttgarter Zigarettenindustrie, sah darin die Grundlage für ein eigenes Unternehmen. Mit dem Hamburger Importeur Heinrich Abraham & Co. als weiterem Partner entstand zum 1. Januar 1906 die Waldorf-Astoria Company mbH, mit Hauptsitz in Hamburg und Fabrik in Stuttgart. Molt leitete Produktion und Vertrieb, zunächst für Süddeutschland und die Schweiz, ab 1913 als Generaldirektor das ganze Haus. Der Zeitpunkt war günstig, weil eine neu eingeführte Tabaksteuer die ausländische Konkurrenz bremste.

Der Aufstieg verlief rasch. 1907 kamen Betriebe in Zuffenhausen und im ostpreußischen Königsberg hinzu, 1908 bezog man einen modernen Neubau an der Hackstraße 11 am Stuttgarter Stöckach, 1912/13 entstand ein Erweiterungsbau. Ende 1913 arbeiteten fast 800 Menschen für die Firma, 1915 laut Neuer Deutscher Biographie über 1000. Die Waldorf-Astoria war königlich württembergischer Hoflieferant und wurde im Mai 1918 zur Aktiengesellschaft mit 7 Millionen Mark Kapital. Im Ersten Weltkrieg lief der Betrieb notdürftig weiter.

Die Waldorfschule: aus der Fabrik in die Welt

Molt, Theosoph und später Anthroposoph, hatte für seine Belegschaft Erholungsheime, eine Kantine, eine Bibliothek, eine Betriebssparkasse und einen Pensionsfonds eingerichtet, dazu die Mitarbeiterzeitschrift „Waldorf-Nachrichten“ und eine Arbeiter-Bildungsschule. Am 23. April 1919 sprach Rudolf Steiner auf Molts Einladung in der Fabrik vor den Beschäftigten; danach fragte Molt ihn, ob sich eine Schule für deren Kinder gründen ließe. Steiner stellte das Kollegium zusammen und bildete es aus, Molt kaufte aus privaten Mitteln ein ehemaliges Ausflugslokal am Kanonenweg, der heutigen Haußmannstraße.

Am 7. September 1919 öffnete die Freie Waldorfschule mit 256 Kindern in acht Klassen, 191 davon aus Familien der Belegschaft, deren Schulgeld die Firma trug. Die Initiative ging also vom Direktor aus, die pädagogische Leitung lag bei Steiner. Die Schule wuchs rasch über eine Fabrikschule hinaus und wurde zum Ausgangspunkt der Waldorfpädagogik, die den Namen der Zigarettenfabrik bis heute in alle Welt trägt. Molt zahlte die Schulgelder „seiner“ Arbeiterkinder nach dem Ende der Firma aus eigener Tasche weiter.

Hersteller und Produktion: Orienttabak vom Stöckach

Die Waldorf-Astoria war eine Fabrik für Orientzigaretten. Die anfangs 34 Beschäftigten im Hinterhaus Cannstatter Straße 97 verarbeiteten ausschließlich Orienttabake, die Molt laut NDB aus klassischen Anbaugebieten wie Makedonien und Smyrna bezog, gestützt auf Fachleute aus Griechenland, Ägypten und Armenien. Gerollt wurde anfangs von Hand, meist von türkischen, griechischen und rumänischen Zigarettenmachern. Als drei von ihnen im Mai 1907 minderwertige Hülsen nicht verarbeiten wollten und entlassen wurden, kam es zum ersten Streik, der nach knapp einer Woche gütlich endete. Die Steuererhöhung von 1909 nahm die Firma zum Anlass, schrittweise auf Maschinen umzustellen; entlassene Zigarettenarbeiter gründeten 1910 die Tabakarbeitergenossenschaft Stuttgart mit der Marke TAG. Mehr zu den Tabaken unter Orient und Balkan.

Sortiment: Städte, Punkte und ein Oberst

Die Zigaretten trugen eigene Sortennamen, Waldorf-Astoria stand als Absender darüber:

Werbung und Design: Krone, Eichenlaub und Art déco

Molt erkannte früh die Bedeutung des Markenartikels und legte laut NDB großen Wert auf künstlerisch gestaltete Packungen und moderne Werbung. Der Handel erhielt Plakate aus Karton und Glas, Aschenbecher und Leuchtreklame. Wiederkehrendes Zeichen war das Monogramm W-A im Eichenlaubkranz unter der württembergischen Krone: Es steht auf einer Blechdose der Marke Blau Punkt im StadtPalais – Museum für Stuttgart und auf der Zürcher Dose der „Blue Points“, eine frühe Reklamemarke zeigt es auf schwarzem Grund über dem Hinweis auf die königlichen Hoflieferanten. 1924 bat Molt den Stuttgarter Künstler Wilhelm von Eiff um hochwertige Packungsentwürfe; umgesetzt wurde eine Verpackung mit zwei Elefanten.

Die 1920er Jahre brachten einen großstädtischeren Auftritt. Ein Autochrom von Frédéric Gadmer, eine frühe Farbaufnahme vom September 1924 zur Zeit der Kölner Herbstmesse, zeigt vor dem östlichen Portal der Hohenzollernbrücke einen roten Pavillon mit dem Schriftzug „Waldorf Astoria“. 1928 zeichnete der Wiener Grafiker Ernst Deutsch-Dryden für Blau Punkt elegante Art-déco-Anzeigen, die sich mit Motiven wie „Geschenk“ und „Gastgeberin“ an ein weibliches Publikum wandten; statt des Kranzmonogramms führen sie ein geviertes Wappen mit Krone, W, A und Eichenblatt. Mehr dazu in der Geschichte des Packungsdesigns.

Sammeln: Kunstbilder, Heftchen und Alben

Für Sammler zählen vor allem die Drucksachen der Firma. Schon 1915 bis 1917 erschienen nach der Datierung der Deutschen Nationalbibliothek „Die farbigen Heftchen der Waldorf-Astoria“, gedruckt bei Jung & Sohn in Stuttgart, mit Texten unter anderem von Hermann Hesse und Rudolf Steiner. Unter dem Titel „Klassische Kunst in Bildern“ verzeichnet die Bibliothek farbige Bilderserien im Format 11 mal 6,5 Zentimeter, darunter je acht Bilder zur deutschen Renaissance, zu Albrecht Dürer und aus der Münchner Alten Pinakothek, datiert um 1928. Ausdrücklich als Packungsbeigabe belegt sind nur die „bunten Heftchen“, die um 1926 der 25er-Schachtel der Marke Oberst beilagen. Dazu kam die „Waldorfbücherei“: kleine Hefte von meist 15 bis 16 Seiten in mindestens 29 Reihen, von „Anekdoten“ und „Weltwunder“ bis „Mensch und Technik“, mit Texten etwa von Theodor Storm, Hans Christian Andersen oder Oscar Wilde. Die Nationalbibliothek führt mehr als 200 dieser Hefte, überwiegend um 1926 bis 1928 datiert; wie diese Hefte, die Kunstbilder und die farbigen Heftchen an die Kundschaft gelangten, ist nicht dokumentiert. Aus der Hyperinflation 1923 ist außerdem firmeneigenes Notgeld erhalten.

Nach 1929 erschienen unter dem Namen Waldorf-Astoria, nun in München, klassische Sammelalben: 1932 „Vom Segelwagen zum Achtzylinder“ mit Autobildern und „Uniformen der alten Armee“ samt Anhang zu Marine und Schutztruppen, 1934 „Orden“ und 1935 „Ruhmesblätter deutscher Geschichte“. Die Alben von 1934 und 1935 erschienen bereits unter der NS-Herrschaft; ihre militärischen und nationalen Themen zeigen, wie eng solche Serien ab 1933 an die politische Bildpropaganda des NS-Staats angelehnt waren. Einen Überblick gibt die Seite Zigarettenbilder und Sammelalben.

Marktstellung, Übernahme und Nachleben des Namens

Ab 1920 gehörte die Firma zum anthroposophischen Konzern „Der Kommende Tag“, der Anfang 1925 liquidiert werden musste. Danach lag die Aktienmehrheit beim Tabakgroßhändler Kiazim Emin, die Leitung weiter bei Molt. Ende der 1920er Jahre setzten veraltete Anlagen und die Konzentration der Branche der Firma zu: Reemtsma und Haus Neuerburg, seit September 1928 durch einen Poolvertrag verbunden, kamen 1928 nach zeitgenössischen Angaben auf rund 85 Prozent des deutschen Zigarettenmarkts. Laut Stadtarchiv Stuttgart verkaufte Emin sein Aktienpaket im April 1929 an Reemtsma; die NDB (Artikel Neuerburg) datiert den Erwerb der Fabrik durch Haus Neuerburg dagegen auf 1927, das Online-Lexikon brandslex nennt Haus Neuerburg und 1929. Das Stuttgarter Werk wurde noch 1929 geschlossen, rund 1000 Menschen verloren ihre Arbeit.

Der Name blieb. Die Münchner Waldorf-Astoria veröffentlichte Alben teils gemeinsam mit Zuban, Eckstein-Halpaus und Haus Neuerburg, und 1935 ging Haus Neuerburg nach brandslex samt den Marken Waldorf-Astoria, Astor, Eckstein und Overstolz an Reemtsma. Packungen „Echt Orient No. 5“ aus dem Zweiten Weltkrieg tragen Krone und Waldorf-Astoria-Schriftzug über Eichenzweigen, und auf der 1950 wieder auf den Markt gebrachten Astor erschien der Name über Jahrzehnte: Packungen der 1950er Jahre nennen Waldorf-Astoria als Hersteller, spätere „Waldorf-Astoria International“ als Markeninhaber. Mit dem Ende von Astor Mitte der 2010er Jahre riss diese Linie ab.

Namensherkunft

Mit Johann Jakob Astor hatte die Stuttgarter Firma nur mittelbar zu tun. Ihr Name stammt vom New Yorker Luxushotel Waldorf-Astoria, das nach der Familie Astor und deren Herkunftsort Walldorf in der Kurpfalz benannt ist; von dort war Johann Jakob Astor in die USA ausgewandert. Über die Waldorf-Astoria Cigar Store Company kam die Bezeichnung 1905 samt Warenzeichen nach Hamburg und verband fortan Orientzigaretten aus Stuttgart mit dem Glanz eines Weltstadthotels. Die spätere Marke Astor griff den Familiennamen auf. Weitere Traditionsnamen versammelt das Markenlexikon, die Branchenentwicklung der Abschnitt Geschichte.