Route 66

Route 66 verband zwei Dinge, die sich auf dem Tabakmarkt der 2000er Jahre gut verkauften: amerikanische Straßenromantik und einen günstigen Preis. Die Seite verfolgt die Marke von den Exportpackungen der 1990er Jahre über den Start in Frankreich 2001 und die Expansion mit Reemtsma nach Mittel- und Osteuropa bis zum deutschen Kapitel, in dem Route 66 vor allem als Stopftabak Erfolg hatte. Sie erklärt außerdem, warum die Marke mit der EU-Tabakproduktrichtlinie in West aufging.

Geschichte: eine Exportmarke mit Highway-Schild

Route 66 ist keine amerikanische Marke, auch wenn Name und Packung alles daransetzten, so zu wirken. Sie gehört zum Portfolio von Imperial Tobacco aus dem britischen Bristol, dem heutigen Konzern Imperial Brands. Die Anfänge dokumentieren vor allem Sammler: Die österreichische Sammlerdatenbank Zigsam verzeichnet Packungen aus den Niederlanden und der Schweiz aus den 1990er Jahren sowie einen Import nach Österreich, der im Januar 1998 begann und 2000 wieder endete; als Hersteller und Markeninhaber ist jeweils Imperial Tobacco angegeben. Größere Bedeutung gewann sie mit dem Start in Frankreich im Oktober 2001; Imperial stellte sie im Geschäftsbericht als preisgünstigen American Blend vor, als Tabakmischung nach dem Vorbild der großen US-Marken (siehe USA).

Mit der Übernahme von Reemtsma 2002 gewann Imperial starke Landesgesellschaften in Mittel- und Osteuropa, über die nun auch Route 66 ausgerollt wurde. In Polen kam sie laut Fachpresse im November 2002 über Reemtsma Polska in die Läden; Tschechien, Slowenien und Italien kamen im selben Geschäftsjahr hinzu. In Polen und Belgien zählte Route 66 Mitte der 2000er Jahre zu den Marken, die die Marktanteile des Konzerns trugen; in Polen entstand zudem ein breites Sortiment mit Original, Lights beziehungsweise Blue, Menthol, Superslims und Großpackungen. Nach Österreich kehrte die Marke im April 2008 zurück, nun aus deutscher Reemtsma-Fertigung, bis der Import dort im September 2011 endete.

Deutschland: erst Stopftabak, dann Zigarette

Nach Deutschland kam Route 66, als sich der Markt neu sortierte. Im April 2006 waren nach einer Änderung ihres Steuerstatus die sogenannten Singles vom Markt verschwunden, vorportionierte Tabakeinheiten zum Stopfen von Filterhülsen. Viele preisbewusste Raucher wichen auf Volumentabak aus, einen expandierten Feinschnitt, mit dem man Hülsen selbst füllt. Reemtsma, seit 2002 Teil von Imperial, brachte 2007 einen Route-66-Stopftabak heraus; zusammen mit den Stopftabaken von West und JPS gewann er nach Konzernangaben rasch einen nennenswerten Anteil dieses wachsenden Segments. Im Oktober 2007 folgten die Zigaretten, mit denen Imperial nach eigenen Worten das Portfolio ergänzen und am anhaltenden Wachstum des Preiseinstiegssegments teilhaben wollte.

Damit hatte Route 66 im Konzern eine klare Rolle: Sie besetzte den Preiseinstieg, während die Mittelpreismarke West unter der Abwanderung zu günstigeren Angeboten litt und JPS kräftig wuchs. Im Kern blieb Route 66 eine Tabakmarke. Mit ihr bediene Reemtsma „vor allem das sogenannte OTP-Segment“, schrieb das Fachblatt Horizont 2011, also die übrigen Tabakprodukte jenseits der Fabrikzigarette.

Sortiment: Zigaretten, Volumentabak und Zubehör

Bei den Zigaretten beschränkte sich das deutsche Angebot auf zwei Sorten: Route 66 Original als kräftigere und Route 66 Blue als mildere Variante. Zigsam dokumentiert beide 2008 in Schachteln zu 17 Stück und 2009 als Großpackung mit 24 Zigaretten. Deutlich breiter war die Tabakseite. Unter dem Namen Route 66 Volume gab es Volumentabak in Dosen und wiederverschließbaren Beuteln; 2011 bewarb Reemtsma den 100-Gramm-Zip-Bag, im Mai desselben Jahres kam laut dem Fachmagazin Lebensmittel Praxis ein Beutel mit 165 Gramm hinzu. Dazu gehörten Filterhülsen, Filterzigarillos und ein eigenes Stopfgerät, der „Route 66-Maker“.

Werbung und Design: das Straßenschild als Markenzeichen

Das Erkennungszeichen der Marke war von Beginn an ein Wappenschild nach dem Vorbild der amerikanischen Highway-Beschilderung, oben mit dem Schriftzug „Route“, darunter mit einer großen „66“. Auf den Exportpackungen der 1990er Jahre saß das blau-rote Schild auf hellem, fein rot gestreiftem Grund; die deutschen Schachteln von 2008 setzten es auf eine rote Fläche für Original und eine blaue für Blue. Für Sammler interessant sind die polnischen Sondereditionen, die das Motiv von Straße und Aufbruch weiterspinnen, mit Aufdrucken wie „time to ride!“ (2005), „easy going way“ (2007) und „enjoy the ride!“ (2008). Mehr zu solchen Mustern bieten die Seiten zur Geschichte des Packungsdesigns und zum Sammeln von Packungen.

Im April 2008 startete in Deutschland eine Imagekampagne von Scholz & Friends: zwei Plakatmotive mit dem Claim „Join the ride“, passend zu den polnischen Aufdrucken. Seit etwa 2009 betreute die Düsseldorfer WPP-Agentur Red Cell Promotions und Material für den Verkaufspunkt; im Juni 2011 übernahm sie von Scholz & Friends auch die klassische Werbung und startete mit einer Plakatkampagne für den 100-Gramm-Zip-Bag. Beim Abschied wurde die Packung selbst zum Werbeträger: Von Oktober bis Dezember 2015 liefen die Feinschnittprodukte laut Lebensmittel Praxis mit den Logos beider Marken.

Marktstellung in Deutschland

Route 66 war in Deutschland nie eine Großmarke, im Stopfsegment aber über Jahre ein Wachstumsträger des Konzerns. Im Geschäftsjahr 2008 kam sie laut Imperial-Geschäftsbericht auf 2,5 Prozent des deutschen Markts für Tabakprodukte außer Fabrikzigaretten und lief wie JPS im Stopfsegment besonders gut. In seiner Halbjahresbilanz 2012 nannte Reemtsma Route 66 neben JPS und West als eine der Marken, mit denen das Unternehmen seine führende Stellung im deutschen Feinschnittmarkt hielt. Für die Zigaretten nannte Imperial keine eigenen Zahlen, nach dem Start nur ermutigende erste Erfolge. Mehr zur Marktentwicklung jener Jahre im Abschnitt Geschichte.

Überführung in West und Regulierung

Das Ende kam im Vorfeld der EU-Tabakproduktrichtlinie 2014/40/EU, die ab Mai 2016 großflächige Bildwarnhinweise und neue Verpackungsregeln verlangte. Für kleine Marken lohnte die Umstellung aus Sicht der Branche kaum. Im Juni 2015 sagte ein Reemtsma-Manager der „Welt“, bei Reemtsma Deutschland befänden sich fünf Marken „in der Migration“: Route 66, Fairwind, Eckstein, Juno ohne Filter und Salem. Den Anfang machte der Feinschnitt, der ab Juni 2015 „Route 66 by West“ hieß; laut Reemtsma-Marketing sollte das die „Wahrnehmung der Markenzugehörigkeit“ schärfen. Flyer am Verkaufspunkt erklärten die Umbenennung. Ende 2015 ging der Feinschnitt ganz in der West-Familie auf, 2016 folgten die Zigaretten. Imperial meldete die Überführung im Geschäftsjahr 2016 als abgeschlossen und schrieb, West habe davon profitiert. Die heutigen Regeln fasst der Abschnitt Recht zusammen.

International führte Imperial Route 66 2016 noch als Feinschnitt-Spezialmarke; in Polen dokumentiert Zigsam im selben Jahr eine Menthol-Packung mit dem Zusatz „by Parker & Simpson“. Ganz verschwand die Marke damit nicht: In Tschechien brach der Absatz nach der Umstellung auf Parker & Simpson stärker ein als erwartet, worauf die Landesgesellschaft laut der Wirtschaftszeitung E15 die Route-66-Zigaretten im Geschäftsjahr 2016/17 für den Verkauf im Grenzgebiet zu Deutschland und Österreich zurückholte. Ob die Marke 2026 noch verkauft wird, ist offen; die Rechte am Namen hält der Konzern laut EU-Markenregister weiterhin.

Namensherkunft: die „Mother Road“ als Versprechen

Der Name verweist auf die Route 66, die legendäre Fernstraße von Chicago nach Santa Monica bei Los Angeles. Sie wurde 1926 eröffnet und 1985 offiziell aus dem Netz der US-Highways gestrichen. John Steinbeck nannte sie in „Früchte des Zorns“ die „Mother Road“, Bobby Troups Song „(Get Your Kicks on) Route 66“ trug sie in die Popkultur. Bei der Einführung in Polen begründete Reemtsma Polska den Markennamen 2002 ausdrücklich mit dieser Straße, die einst für das Streben nach Freiheit und Unabhängigkeit gestanden habe. Für eine Preismarke war das ein geschickter Griff: Das Straßenschild erklärt sich ohne Worte, funktioniert in jeder Sprache und rückt die Zigarette in die Nähe amerikanischer Vorbilder, obwohl sie aus Bristol und Hamburg kam. Ähnlich konstruierte Herkunftsbilder finden sich bei West und Golden American; weitere Marken versammelt das Markenlexikon.