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USA: Mutterland der Marken

Kein Land hat die Zigarette so geprägt wie die Vereinigten Staaten: Hier wurde sie zur Massenware, hier entstand die Mischung, die heute in weiten Teilen der Welt geraucht wird, und hier lernten Marken, mit Slogans, Radio und Leinwand zu sprechen. Diese Seite folgt der amerikanischen Zigarette von der Bonsack-Maschine der 1880er Jahre über Camel, Lucky Strike und Marlboro bis zum Master Settlement Agreement – und erklärt, was von der Auktionskultur der Südstaaten geblieben ist und wie der Markt heute aussieht.

Bright Leaf, Burley und Bull Durham: die Rohstoffe

Die amerikanische Zigarette beginnt auf einem Acker in Caswell County, North Carolina. Dort soll 1839 der versklavte Schmied Stephen auf der Farm von Abisha Slade beim Trocknen der Ernte eingenickt sein; als das Feuer fast erloschen war, warf er glühende Holzkohle nach, und die plötzliche, trockene Hitze färbte die Blätter leuchtend gelb. So erzählt es die Gedenktafel des Bundesstaates. Sicher ist, dass die Slades die Methode verfeinerten: Tabak von magerem Sandboden, mit Holzkohle statt Holzfeuer getrocknet, ergab ein helles, mildes, leicht süßliches Blatt – den Bright Leaf, den Vorfahren des heutigen Virginia-Tabaks.

Der zweite Baustein kam 1864 aus Ohio: der White Burley, luftgetrocknet, zuckerarm und so saugfähig, dass er Soßen aus Honig, Kakao oder Lakritz aufnimmt wie ein Schwamm. Der dritte war ein Zufall. Als im April 1865 bei Durham die größte Kapitulation des Bürgerkriegs ausgehandelt wurde, plünderten wartende Soldaten beider Seiten den Vorrat eines örtlichen Tabakhändlers – und bestellten den milden Bright Leaf später von zu Hause aus brieflich nach. So entstand Bull Durham, der Drehtabak mit dem Stier, und ein Provinznest wurde zur Tabakhauptstadt. Die Blätter beschreibt tabak.org, ihr Zusammenspiel die Seite Aufbau einer Zigarette.

Duke und die Bonsack-Maschine: die Industrialisierung

Washington Duke kam 1865 aus dem Krieg auf seine Farm bei Durham zurück und verkaufte Rauchtabak vom Wagen. Sein Sohn James Buchanan „Buck“ Duke erkannte um 1880, dass gegen den Stier von Bull Durham mit Pfeifentabak nichts zu gewinnen war, und setzte auf das Nischenprodukt Zigarette – zunächst von eingewanderten Facharbeitern aus New York gerollt, etwa vier Stück in der Minute. Dann kam die Maschine: James Albert Bonsack aus Virginia hatte 1881 einen Apparat patentieren lassen, der einen endlosen Tabakstrang in Papier hüllte und zerschnitt, rund 200 Zigaretten in der Minute. Allen & Ginter in Richmond, die 1875 ein Preisgeld für genau so eine Erfindung ausgelobt hatten, lehnten das fertige Gerät ab. Duke schloss 1884 einen Exklusivvertrag, handelte eine niedrigere Lizenzgebühr aus und stellte einen Bonsack-Mechaniker ein. Binnen weniger Jahre produzierte seine Firma einen großen Teil aller amerikanischen Zigaretten, senkte die Preise und steckte das Ersparte in Werbung: Sammelbilder, Plakate, Anzeigen.

1890 legte Duke die fünf führenden Zigarettenfabrikanten zur American Tobacco Company zusammen, dem „Tobacco Trust“, der rund neun Zehntel der Zigarettenproduktion kontrollierte und danach Hunderte Firmen vom Kautabak bis zum Schnupftabak schluckte. 1911 zerschlug der Supreme Court das Gebilde nach dem Sherman Act – und schuf damit die Konzerne, die den Markt für ein Jahrhundert unter sich aufteilen sollten. Duke selbst gründete 1924 mit einem Teil seines Vermögens die Stiftung Duke Endowment, die unter anderem das Trinity College in Durham förderte; die Hochschule trägt seither – zu Ehren seines Vaters Washington Duke – den Namen Duke University.

Der American Blend: Camel, 1913

Bis dahin rauchte man in den USA reine Virginia-Zigaretten nach britischem Vorbild oder teure Orientzigaretten. Richard Joshua Reynolds aus Winston, dessen Firma der Trust 1899 geschluckt hatte, kam 1911 wieder frei und verband für die Zigarette, mit der er 1913 antrat, drei Tabake, die einzeln längst bekannt waren: hellen, süßen Bright Leaf für den Körper, gesoßten Burley für Fülle und Aroma, eine Prise Orienttabak für den Duft. Das Ergebnis war milder als eine Virginia, würziger als eine Orientzigarette und günstiger als beide – zwanzig Stück für zehn Cent.

Modell für die Packung stand Old Joe, ein Dromedar des Zirkus Barnum & Bailey, der im Herbst 1913 in Winston-Salem gastierte; vorab kündigten Zeitungsanzeigen nur an: „The Camels are coming!“ Camel war die erste Zigarette, die von Anfang an landesweit einheitlich beworben wurde, und binnen weniger Jahre die meistverkaufte des Landes. Die Mischung bekam den Namen, der bis heute auf Packungen in aller Welt steht: American Blend. Die Antworten der Konkurrenz waren im Kern dieselbe Rezeptur mit anderen Gewichtungen. Mehr dazu unter Camel im Markenlexikon und Inhaltsstoffe.

Markenwettbewerb: Lucky Strike, Chesterfield, Marlboro

Nach 1913 wurde die Zigarette zum Markenartikel. Liggett & Myers hatten 1912 die alte Marke Chesterfield übernommen und neu herausgebracht; American Tobacco machte 1916 aus einem Kautabak der Goldgräberzeit die Zigarette Lucky Strike. Der Mann hinter der Marke, George Washington Hill, ab 1925 Präsident des Konzerns, wurde zum Prototyp des amerikanischen Werbestrategen: „It’s Toasted“ (1917) machte aus einem alltäglichen Röstschritt ein Alleinstellungsmerkmal, „Reach for a Lucky instead of a sweet“ empfahl Ende der 1920er Jahre die Zigarette als Ersatz für Süßes. 1929 ließ Hill den PR-Berater Edward Bernays junge Frauen bei der Osterparade auf der Fifth Avenue mit Zigaretten fotografieren – die „Torches of Freedom“, als Emanzipation verkauft, im Grunde eine Anzeige.

Camel, Lucky Strike und Chesterfield wechselten sich bis in die 1940er Jahre an der Spitze ab. Philip Morris, 1919 als amerikanische Firma unter einem Londoner Namen gegründet, blieb lange ein Verfolger; seine 1924 als Damenzigarette eingeführte Marlboro, „Mild as May“, mit rotem Mundstück gegen Lippenstiftspuren, fristete dreißig Jahre ein Nischendasein. Erst die Filterwelle der 1950er Jahre mischte die Karten neu: Winston (1954) machte den Filter salonfähig, Pall Mall setzte das King-Size-Format durch, und Philip Morris erfand Marlboro 1954/55 als Männerzigarette in der Klappschachtel neu – mit dem Cowboy, dessen Geschichte die Seite Der Marlboro-Mann erzählt. Winston war Ende der 1960er Jahre die meistverkaufte Zigarette der USA, Mitte der 1970er übernahm Marlboro und hat den Platz seither nicht abgegeben.

Werbegeschichte: Slogans, Radio und Hollywood

Kein anderes Land hat der Zigarette so viele Sätze geschenkt, die ohne das Produkt weiterleben. Die Slogans waren kurz, rhythmisch und oft grammatikalisch frech – „Winston tastes good like a cigarette should“ löste 1954 eine Debatte über das Wörtchen like aus, die der Marke mehr nützte als jede Anzeige.

Radio

Im Rundfunk der 1930er Jahre gehörten die Tabakkonzerne zu den größten Programmveranstaltern. Sie kauften keine Werbeblöcke, sondern ganze Sendungen: Lucky Strike präsentierte ab 1935 „Your Hit Parade“ und ab 1944 die Show von Jack Benny, Camel schickte mit der „Camel Caravan“ Swing-Orchester durchs Land, Chesterfield lud Perry Como zum „Supper Club“. Das eigentümlichste Werbemittel kam aus dem Tabakgürtel selbst: 1937 nahm American Tobacco den Auktionator Lee Aubrey „Speed“ Riggs unter Vertrag, einen Farmersohn aus Goldsboro, den George Washington Hill eigens in einer Durhamer Auktionshalle gehört hatte; sein atemloser Singsang eröffnete fortan die Lucky-Strike-Sendungen und endete mit dem Ruf „Sold American!“.

Hollywood und Fernsehen

Werbehistoriker haben in den Firmenarchiven Verträge gefunden, mit denen sich Stars der 1930er und 1940er Jahre – Joan Crawford, Gary Cooper, Humphrey Bogart und viele andere – gegen Honorar für Lucky Strike oder Chesterfield aussprachen; die Studios spielten mit, weil die Anzeigen zugleich für den nächsten Film warben. Im Fernsehen ging es nahtlos weiter: Die „Camel News Caravan“, eine der ersten täglichen Nachrichtensendungen, lief von 1949 bis 1956 mit brennender Zigarette im Aschenbecher des Sprechers – und, wie Fernsehhistoriker berichten, mit der Auflage des Sponsors, nie ein Rauchverbotsschild und niemanden mit Zigarre zu zeigen, Winston Churchill ausgenommen. Philip Morris präsentierte „I Love Lucy“, Winston ließ die Flintstones rauchen. Bezahlte Produktplatzierungen wie die Marlboro-Logos in „Superman II“ stellte die Branche 1990 ein; das Master Settlement Agreement machte den Verzicht verbindlich. Wie es in Deutschland aussah, zeigt die Seite Zigarettenwerbung in Kino und Fernsehen.

Die Zigarette im Zweiten Weltkrieg

Die Feldrationen der amerikanischen Armee enthielten neben Keksen, Fleischkonserve und Kaugummi ein kleines Päckchen Zigaretten der großen Marken, dazu kamen Millionen Packungen, die die Hersteller kostenlos an die Front schickten. Für einen achtzehnjährigen Rekruten aus Iowa gehörte die Zigarette so selbstverständlich zur Uniform wie der Helm; der Verbrauch stieg auf Rekordhöhe. Lucky Strike tauschte 1942 die dunkelgrüne Packung gegen Raymond Loewys weiße und verkündete „Lucky Strike Green has gone to war“ – angeblich, weil das Kupfer der grünen Farbe für die Rüstung gebraucht werde; tatsächlich kam die weiße Packung schlicht bei Frauen besser an. Für Deutschland begann mit dem Kriegsende ein eigenes Kapitel: Zwischen 1945 und der Währungsreform war die amerikanische Zigarette Währung, Tauschmittel und Statussymbol zugleich, und Camel, Lucky Strike und Chesterfield prägten sich einer ganzen Generation als Inbegriff des Wohlstands ein. Mehr dazu in der Geschichte der Zigarette.

1964: der Surgeon General und die Wende

Am Samstag, dem 11. Januar 1964, stellte Surgeon General Luther Terry, der oberste Gesundheitsbeamte der USA, den Bericht eines zehnköpfigen Sachverständigenausschusses vor, der mehr als 7.000 Studien ausgewertet hatte. Der Samstag war bewusst gewählt: Die Börsen waren geschlossen, die Sonntagszeitungen hatten Platz. Der Bericht stellte den Zusammenhang zwischen Zigarette, Lungenkrebs, Bronchitis und Herzkrankheiten fest und beendete eine Ära, in der Camel mit „More doctors smoke Camels than any other cigarette“ hatte werben können. Die gesundheitliche Seite steht unter Gesundheit; hier geht es um Markt und Marken.

Die kamen in Etappen. 1965 schrieb der Kongress einen Warnhinweis auf die Packungen vor, gedruckt ab 1966; 1967 verpflichtete die Rundfunkaufsicht die Sender, den Zigarettenspots kostenlose Gegenwerbung gegenüberzustellen – eine Regel, die den Verbrauch messbar drückte. Das Gesetz von 1970 verschärfte den Hinweis und verbannte die Zigarettenwerbung aus Radio und Fernsehen; der letzte Spot, für Virginia Slims, lief in der Nacht zum 2. Januar 1971 um 23.59 Uhr in der Show von Johnny Carson. 1984 folgten wechselnde Warnhinweise. Der Konsum je Kopf hatte Anfang der 1960er Jahre seinen Höhepunkt erreicht; der Anteil der Raucher unter den Erwachsenen fiel von gut vier Zehnteln im Jahr 1965 auf gut ein Zehntel heute.

Das Master Settlement Agreement von 1998

Die zweite Zäsur kam aus den Gerichtssälen. Jahrzehntelang hatten die Konzerne jede Klage einzelner Raucher abgewehrt; das änderte sich, als die Bundesstaaten selbst auf Erstattung ihrer Gesundheitskosten klagten – gestützt auf interne Dokumente, die in den 1990er Jahren an die Öffentlichkeit gelangt waren.

1. April 1994: Die Vorstände der sieben größten Tabakkonzerne erklären vor einem Kongressausschuss unter Eid, Nikotin mache nicht abhängig – ein Fernsehbild, das die Stimmung kippen lässt.
2. Mai 1994: Mississippi klagt als erster Bundesstaat auf Erstattung seiner Medicaid-Kosten; Dutzende Staaten folgen.
3. 1997: Ein nationaler Vergleich über knapp 370 Milliarden Dollar, verteilt auf 25 Jahre, wird ausgehandelt, scheitert aber im Frühjahr 1998 im Kongress.
4. 1997/98: Mississippi, Florida, Texas und Minnesota schließen eigene Vergleiche; Minnesota erzwingt die Offenlegung von Millionen Seiten interner Unterlagen.
5. 23. November 1998: Philip Morris, R. J. Reynolds, Brown & Williamson und Lorillard unterzeichnen mit den übrigen 46 Bundesstaaten, dem District of Columbia und den Territorien das Master Settlement Agreement.

Der Vertrag verpflichtete die Konzerne zu Zahlungen von mindestens 206 Milliarden Dollar in den ersten 25 Jahren; die jährlichen Raten laufen seither unbefristet weiter. Ebenso folgenreich waren die Werbebeschränkungen: keine Plakatwände, keine Werbung an Bussen und Bahnen, keine Comicfiguren – Joe Camel war schon 1997 in den Ruhestand geschickt worden –, keine Merchandising-Artikel, kein Sponsoring mit jungem Publikum, keine bezahlten Produktplatzierungen. Aus den Mitteln entstand eine Stiftung für Aufklärungskampagnen, und die offengelegten Dokumente wurden in einem öffentlichen Archiv zusammengeführt, das Historikern bis heute als Quelle dient. Die Kosten legten die Hersteller auf den Packungspreis um.

Südstaaten und Auktionen: die Regionalkultur

Wer die amerikanische Zigarette verstehen will, muss durch den Tabakgürtel fahren: das Piedmont von Virginia und North Carolina mit seinen Trockenscheunen, die Küstenebene um Wilson und Greenville, das Burley-Land von Kentucky, wo die Blätter in schwarz gestrichenen Holzscheunen an Stangen hängen. Ihr Ritual war die Auktion. Ab dem Spätsommer fuhren die Farmer ihre Blätter in die Lagerhallen der Marktstädte, wo sie in langen Reihen auf dem Boden lagen. Der Auktionator ging die Reihen entlang, gefolgt von den Einkäufern der Konzerne, und sang in seinem chant die Gebote herunter – wenige Sekunden je Stapel, Hunderte Verkäufe an einem Vormittag; die Einkäufer nickten oder hoben einen Finger. Danville in Virginia nannte sich den besten Tabakmarkt der Welt, Wilson den größten, und Winston-Salem verdankte den Auktionen erst die Fabriken und dann das Hochhaus von R. J. Reynolds von 1929, nach dessen Vorbild dieselben Architekten zwei Jahre später das Empire State Building bauten.

Seit 1938 regelte ein Quotensystem des Bundes den Anbau: Jeder Farm stand eine feste Menge zu, dafür garantierte der Staat Mindestpreise; die Quoten hielten Zehntausende Kleinbetriebe am Leben. Als die Konzerne um die Jahrtausendwende dazu übergingen, ihren Tabak direkt per Vertrag zu kaufen, verloren die Auktionshallen ihre Funktion; 2004 löste der Kongress die Quoten gegen eine Abfindung von gut zehn Milliarden Dollar ab. Seither halten nur wenige Auktionshäuser das Ritual am Leben. Erskine Caldwells Roman „Tobacco Road“ (1932) gab der Region ihren literarischen Namen – als Geschichte vom Elend der Pächter.

Der amerikanische Markt heute

Das Oligopol von 1911 hat sich nur umgruppiert. Altria mit der Tochter Philip Morris USA hält mit Marlboro allein etwa vier von zehn in den USA verkauften Zigaretten; die internationalen Rechte liegen seit der Aufspaltung von 2008 bei Philip Morris International. Reynolds American, seit 2017 ganz im Besitz von British American Tobacco, vereint Camel, die Mentholmarke Newport und die Discountmarke Pall Mall; Winston, Kool und Salem wanderten 2015 bei der Fusion mit Lorillard zu ITG Brands, der Tochter von Imperial. Die Nummer vier, Liggett, gehört seit Herbst 2024 zu Japan Tobacco. Die Marken sind also dieselben wie in Europa, die Eigentümer nicht immer; das Markenlexikon sortiert die Zuständigkeiten.

Drei Eigenheiten prägen den Markt. Erstens der Mentholanteil von rund einem Drittel; ein bundesweites Verbot wurde jahrelang vorbereitet und Anfang 2025 zurückgezogen, während Massachusetts und Kalifornien Mentholzigaretten aus den Regalen genommen haben. Zweitens der Flickenteppich der Steuern: Zur Bundessteuer kommt eine Landessteuer, die von unter zwanzig Cent je Packung in Missouri bis über fünf Dollar im Bundesstaat New York reicht. Drittens die späte, dafür umfassende Regulierung: Seit 2009 unterliegt die Zigarette der Arzneimittelbehörde FDA, seit Ende 2019 gilt landesweit ein Mindestalter von 21 Jahren. Die verkauften Mengen sinken seit Jahren, die Umsätze weniger, weil die Preise steigen. Was bleibt, ist die Rolle als Mutterland der Marken: Camel, Lucky Strike, Chesterfield, Pall Mall, Winston und Marlboro – in ihrer heutigen Form zwischen 1912 und 1955 entstanden – sind bis heute rund um die Welt bekannt. Wie es den europäischen Gegenstücken erging, erzählen die übrigen Seiten der Rubrik Zigarette und Länder.

Häufige Fragen

Was ist ein American Blend?

Eine Mischung aus hellem Virginia-Tabak (Bright Leaf), gesoßtem Burley und einem kleinen Anteil Orienttabak. R. J. Reynolds brachte sie 1913 mit Camel auf den Markt; Lucky Strike und Chesterfield folgten mit eigenen Gewichtungen. Heute ist der American Blend in den USA und weiten Teilen Kontinentaleuropas die gängige Zigarettenmischung; in Großbritannien, vielen Commonwealth-Ländern und China dagegen dominieren reine Virginia-Zigaretten.

Warum war die Bonsack-Maschine so wichtig?

Sie ersetzte ab 1884 bei Duke die Handarbeit: rund 200 Zigaretten in der Minute statt etwa vier bei einem geübten Roller. Damit fiel der Preis, die Zigarette wurde zur Massenware, und die eingesparten Kosten flossen in Werbung – das Grundmuster der amerikanischen Markenindustrie.

Was regelt das Master Settlement Agreement?

Der Vergleich vom November 1998 zwischen den vier großen Herstellern und 46 Bundesstaaten beendete deren Klagen auf Erstattung von Gesundheitskosten. Die Konzerne zahlen seither jährlich an die Staaten – mindestens 206 Milliarden Dollar in den ersten 25 Jahren – und verzichten auf Plakatwerbung, Comicfiguren, Merchandising und bezahlte Produktplatzierungen.

Gibt es in den USA noch Tabakauktionen?

Nur noch vereinzelt. Seit die Konzerne um das Jahr 2000 zum direkten Vertragsanbau übergingen und der Kongress 2004 das Quotensystem von 1938 gegen eine Abfindung beendete, haben die meisten Auktionshallen geschlossen. Der Singsang des Auktionators lebt in Museen, Tonaufnahmen und alten Lucky-Strike-Spots weiter.

Welche Zigarettenmarke ist in den USA die meistverkaufte?

Marlboro von Philip Morris USA, seit Mitte der 1970er Jahre ununterbrochen, mit einem Anteil von etwa vier Zehnteln des Marktes. Dahinter folgen die Mentholmarke Newport sowie Camel und Pall Mall aus dem Haus Reynolds.