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Japan: Mild Seven, Kiosk und Etikette

In Japan gehörte die Zigarette acht Jahrzehnte lang dem Finanzministerium, und das merkt man ihr bis heute an: gleiche Preise in jedem Laden, ein Konzern, der noch immer zu einem Drittel dem Staat gehört, und Marken wie Peace, Hope und Seven Stars, deren Packungen seit Jahrzehnten nahezu unverändert sind. Zugleich hat kein anderes Land so eigene Regeln für den Umgang mit dem Rauch entwickelt – vom Rauchverbot auf dem Gehweg bis zur Raucherkabine im Bürohaus. Diese Seite erzählt vom Monopol und seinem Nachfolger Japan Tobacco, von Mild Seven und ihrem neuen Namen Mevius, vom Automaten mit Chipkarte, von Manga, Kino und dem Siegeszug des Tabakerhitzers.

Von der Kiseru zum Staatsmonopol

Japan rauchte lange, bevor es Zigaretten gab – nur anders: Die gesamte Edo-Zeit hindurch wurde Tabak in der Kiseru geraucht, einer schlanken Pfeife mit winzigem Metallkopf und Bambusrohr, gefüllt mit haarfein geschnittenem Kizami. Die Pfeife lebt in der Sprache fort: Wer nur für Anfang und Ende einer Bahnfahrt bezahlt, betreibt „Kiseru-Fahren“, denn wie bei der Pfeife gibt es kane – Metall, zugleich das Wort für Geld – nur an den Enden, dazwischen Bambus.

Die Zigarette kam mit der Öffnung des Landes in der Meiji-Zeit, und in den 1890er Jahren lieferten sich zwei Fabrikanten einen der ersten großen Werbekriege Japans: Iwaya Matsuhei in Tokio verkaufte seine „Tengu“ unter dem roten Kobold der Volkssage und ließ sich selbst in Rot durch die Straßen kutschieren, Murai Kichibei in Kyoto setzte mit „Hero“ auf amerikanische Methoden samt Sammelbildern und nahm 1899 die American Tobacco Company als Teilhaber auf. Das Monopol auf den Blatttabak hatte sich der Staat schon 1898 aus fiskalischen Gründen gesichert; nun wuchs im Finanzministerium die Sorge vor ausländischem Kapital, und 1904, mitten im Krieg gegen Russland, folgte das Monopol auf Herstellung und Verkauf der Fertigwaren. Die Zigarette sollte den Krieg bezahlen, und sie tat es – das Monopolamt blieb für Jahrzehnte eine der verlässlichsten Einnahmequellen des Ministeriums.

Die Marken des Amtes

Ein Amt braucht keine Werbung, aber es brauchte Namen. Die ersten Monopolzigaretten hießen Shikishima, Yamato, Asahi und Yamazakura – vier Wörter aus einem berühmten Gedicht des Gelehrten Motoori Norinaga über die japanische Seele, die duftet wie Bergkirschblüten in der Morgensonne. 1906 folgte die Golden Bat, billig und filterlos, mit zwei goldenen Fledermäusen auf grünem Grund: im Zweiten Weltkrieg vorübergehend in Kinshi umbenannt, weil englische Namen als Feindessprache galten, und bis 2019 die älteste noch erhältliche Zigarettenmarke des Landes. 1949 wurde das Amt unter der Besatzungsverwaltung zur Japan Tobacco and Salt Public Corporation – Salz war seit 1905 ebenfalls Monopolware, weshalb das Firmenmuseum in Tokio bis heute Tabak- und Salzmuseum heißt.

Japan Tobacco und JTI: vom Amt zum Weltkonzern

Am 1. April 1985 wurde aus der Public Corporation die Japan Tobacco Inc., kurz JT. Das Wort Monopol verschwand aus dem Gesetz, die Sache nur zum Teil: Nach dem Tabakgeschäftsgesetz darf im Inland bis heute allein JT Zigaretten herstellen, muss dafür aber den japanischen Pflanzern den gesamten vertraglich angebauten Tabak abnehmen, soweit er sich zur Verarbeitung eignet; Flächen und Preise werden jährlich vereinbart. Das Finanzministerium hält, gesetzlich vorgeschrieben, rund ein Drittel der Aktien und genehmigt jeden Einzelhandelspreis. Die Importe hingegen wurden frei, und 1987 fiel auf amerikanischen Druck auch der Zoll: Marlboro, zuvor nur in einem Bruchteil der Läden erhältlich, stand nun überall neben Seven Stars, und der Anteil der Importmarken wuchs binnen weniger Jahre auf einen zweistelligen Prozentsatz.

JT antwortete mit einer für ein ehemaliges Amt erstaunlichen Strategie: Es kaufte sich die Welt. 1999 übernahm der Konzern für rund 7,8 Milliarden Dollar das Auslandsgeschäft von R.J. Reynolds mit Winston, Camel und Salem außerhalb der USA und gründete daraus JT International, kurz JTI, mit Sitz in Genf. 2007 folgte für rund 7,5 Milliarden Pfund die britische Gallaher-Gruppe mit Benson & Hedges, Silk Cut und LD – damals die größte Auslandsübernahme eines japanischen Unternehmens –, 2016 das internationale Geschäft von Natural American Spirit. In Deutschland gehört JTI mit dem Werk in Trier zu den großen Herstellern. Aus dem Amt, das einst den Krieg gegen Russland finanzierte, ist einer der größten Zigarettenkonzerne der Welt geworden.

Die Marken: Peace, Hope, Hi-Lite, Seven Stars, Mild Seven

Die japanischen Marken sind Kinder ihrer Jahrzehnte. Peace erschien im Januar 1946 als Zigarette für den Frieden: zehn filterlose Stück im kleinen Päckchen, ein Vielfaches teurer als die Rationsware und trotzdem mit Warteschlangen vor den Läden. Im April 1952 kam sie in einer neuen Packung des amerikanischen Gestalters Raymond Loewy heraus, der ein Jahrzehnt zuvor die Lucky Strike weiß gemacht hatte: tiefes Dunkelblau, goldene Taube mit Olivenzweig, Honorar 1,5 Millionen Yen – bei einem Monatsgehalt des Premierministers von damals 110.000 Yen, wie das Tabak- und Salzmuseum vermerkt. Der Absatz verdreifachte sich, und die Taube fliegt bis heute nahezu unverändert über einem Virginia-Blend mit süßlicher Note.

Hope kam am 1. Juli 1957 als erste Filterzigarette aus japanischer Fertigung: kurz und dick, siebzig Millimeter, zehn Stück in der Schachtel, eine halbamerikanische Mischung mit Honig- und Zimtaroma und kräftigem Zug. Die Hi-Lite von 1960 brachte eine Packung, die zum Designklassiker wurde: Den Wettbewerb der Public Corporation gewann der noch keine 25 Jahre alte Illustrator Wada Makoto, und sein Blau mit den weißen Buchstaben – „Hi-Lite-Blau“ sagt man in Japan – ist bis heute unangetastet; die Zigarette selbst erkennt man an ihrer Rumnote. 1969 folgte die Seven Stars mit dem ersten Aktivkohlefilter des Landes, Mitte der 1970er Jahre die meistverkaufte Zigarette Japans. Welche Aufgabe die Aktivkohle im Filter übernimmt, ist unter Aufbau einer Zigarette nachzulesen.

Mild Seven wird Mevius

1977 stellte die Public Corporation der Seven Stars eine sanftere Schwester zur Seite und nannte sie genau so: Mild Seven. Schon im Jahr darauf führte sie den japanischen Markt an und blieb dort über Jahrzehnte; als Familie mit immer neuen leichten Varianten zählte sie zeitweise zu den drei meistverkauften Zigarettenmarken der Welt. Von 1994 bis 2006 leuchtete ihr Blau auf den Formel-1-Wagen von Benetton und Renault, mit denen Michael Schumacher und Fernando Alonso Weltmeister wurden. Dann wurde das Wort „mild“ zum Problem: Das internationale Tabakrahmenabkommen ächtet Bezeichnungen, die eine Zigarette harmloser erscheinen lassen, und immer mehr Länder setzten es um. Seit Februar 2013 heißt die Marke Mevius – offiziell ein Schritt zur globalen Premiummarke, sprachlich ein Kunstwort, das M und S von Mild Seven behält; dazwischen stehen „ev“ für Evolution sowie „i“ und „u“ für die Verbindung von Marke und Raucher, so jedenfalls erklärte es der Konzern. Die blau-weiße Packung blieb, und Mevius ist bis heute die meistverkaufte Zigarettenfamilie des Landes.

Was die Packung verrät

Japanische Packungen sind auf eine Weise konservativ, die Sammler schätzen: Taube, Hi-Lite-Blau und die sieben Sterne haben sich seit ihrer Einführung kaum verändert, die Softpackung hält sich neben der Klappschachtel, und das Wort „tabako“ steht auf Schildern wie Warnhinweisen in weichen Hiragana-Silben. Bildwarnungen gibt es nicht; seit 2020 nehmen Texthinweise die Hälfte der Packungsfront ein. Bis 2019 wirkte sogar die Klasseneinteilung des Monopols nach: Golden Bat, Wakaba, Echo und Shinsei wurden als Waren der „ehemaligen dritten Klasse“ niedriger besteuert; als diese Vergünstigung auslief, nahm JT die Golden Bat – wie Wakaba und Echo – als Zigarette vom Markt. Als Zigarillo hielt sich die Marke noch bis 2022. Die großen Linien der Gestaltung zeichnet die Seite Packungsdesign nach.

Kiosk, Tabakladen, Konbini: wo man kauft

Wer in Japan Zigaretten verkaufen will, braucht eine Lizenz des Finanzministeriums, und die gibt es nur, wenn der nächste Tabakladen weit genug entfernt liegt. Nach dem Krieg hatte das Modell eine soziale Seite: Der Staat vergab die Lizenzen bevorzugt an Kriegswitwen und Versehrte, denen das kleine Fenster zur Straße ein Auskommen sichern sollte. So entstand die Tabako-ya, der Familienladen mit Schiebefenster und der alten Dame dahinter, die jede Marke im Kopf hat; dazu kamen die Kioske auf den Bahnsteigen, die im Takt der Züge Zeitungen, Bonbons und Zigaretten über den Tresen reichten.

Verkauft wird überall zum selben Preis, denn jeder Einzelhandelspreis muss vom Ministerium genehmigt sein; Rabatte gibt es nicht. Heute läuft der Großteil des Geschäfts über die Konbini, die rund um die Uhr geöffneten Kleinstläden. Dort hängen die Packungen hinter der Kasse in nummerierten Fächern, und man nennt die Nummer statt des Namens – ein System, das Sprachbarrieren aufhebt. Eine Packung Mevius kostet nach den Steuererhöhungen der 2020er Jahre knapp 600 Yen, davon rund sechzig Prozent Steuern; für japanische Verhältnisse viel, im Vergleich zu Westeuropa wenig.

Automaten und die Taspo-Karte

Japan ist das Land der Automaten, und der Zigarettenautomat vor dem Tabakladen gehörte jahrzehntelang dazu: Um 2002 standen mehr als 600.000 Geräte im Land, nachts seit den 1990er Jahren freiwillig abgeschaltet, sonst zugänglich für jeden mit Münzen. Dass ein Automat kein Alter prüft, wurde mit dem wachsenden Jugendschutz zum Problem, und die Branche entwickelte eine Lösung, die Besucher aus aller Welt verblüffte: Taspo, den „Tabakpass“, eine kontaktlose Chipkarte, im März 2008 zunächst in Kagoshima und Miyazaki eingeführt, bis Juli 2008 landesweit. Ohne Karte gab der Automat nichts mehr heraus.

1. Antrag mit Lichtbild und Ausweiskopie, meist per Post; die Karte war kostenlos, aber nur für Personen ab zwanzig Jahren – dem Mindestalter, das in Japan seit 1900 gilt.
2. Karte an das Lesefeld halten; erst nach der Prüfung schalteten sich die Wahltasten frei.
3. Bezahlen mit Münzen oder mit Guthaben auf der Karte, die zugleich eine kleine Geldbörse war.
4. Ohne Karte blieben Geräte mit Führerscheinleser und wenige Automaten mit Gesichtserkennung.

Die Folgen waren drastisch: Viele Raucher wichen in den Konbini aus, der Umsatz an Automaten halbierte sich binnen eines Jahres, Zehntausende ältere Geräte wurden abgebaut, und bis Mitte der 2020er Jahre schrumpfte der Bestand um rund neun Zehntel. Das Ende der Karte besiegelte die Technik: Das Mobilfunknetz, über das die Automaten die Karten prüften, wurde abgeschaltet, und mit ihm endete Taspo am 31. März 2026. Seit April 2026 verlangen die verbliebenen Automaten den Führerschein oder die My-Number-Karte, den japanischen Ausweis mit Chip – nach achtzehn Jahren ist das Kapitel Raucherkarte geschlossen.

Etikette: Straße, Rauchraum, Aschenbecher in der Tasche

Die japanische Rauchetikette ist für Europäer zunächst verkehrt herum: Auf dem Gehweg darf man vielerorts nicht rauchen, in mancher Kneipe schon. Den Anfang machte der Tokioter Bezirk Chiyoda mit Regierungsviertel und Hauptbahnhof. Seine Verordnung zum Lebensumfeld, in Kraft seit dem 1. Oktober 2002, verbot als erste in Japan das Rauchen auf der Straße unter Androhung eines Bußgeldes; seit November 2002 kassiert der Bezirk dafür 2.000 Yen. Die Begründung war nicht die Gesundheit, sondern Sicherheit und Sauberkeit: Eine brennende Zigarette in der Hand eines Gehenden schwebt im Gedränge genau auf Augenhöhe eines Kindes, und weggeworfene Kippen waren zur Plage geworden. Andere Bezirke und Städte folgten; heute besteht ein Flickenteppich aus Verbotszonen, geduldeten Straßen und Raucherinseln mit Aschenbechern vor Bahnhöfen und Bürotürmen.

Daraus ist ein Verhaltenskodex entstanden, der über die Gesetze hinausgeht: Der gehende Raucher gilt als Rüpel, deshalb bleibt man stehen; der tragbare Aschenbecher, ein flaches Döschen für die Jackentasche, gehört zur Ausrüstung; wer im Freien raucht, achtet auf Wind und Umstehende. Japan Tobacco selbst verbreitete diese Regeln jahrelang in Anzeigen: Die Serie „Erwachsenenkurs Tabak“, ab 1998 trocken getextet, bald mit piktogrammhaften Zeichnungen des Grafikers Yorifuji Bunpei, erschien sogar gesammelt in zwei Büchern. Der Wandel nach innen kam später: Das novellierte Gesundheitsförderungsgesetz, seit April 2020 in Kraft, untersagt das Rauchen in Innenräumen grundsätzlich, erlaubt aber abgeschlossene Raucherräume ohne Ausschank und nimmt kleine ältere Lokale aus, die sich per Schild als Raucherlokal ausweisen; Tokio ist strenger. So stehen in Bürotürmen gläserne Raucherkabinen, während in den Gassen der alten Viertel manche Bar noch den Aschenbecher auf den Tresen stellt. Selbst der Shinkansen schloss erst im März 2024 seine letzten Raucherräume – sechzig Jahre nach der Eröffnung, bei der noch in jedem Wagen geraucht werden durfte.

Manga, Anime und Film

Im japanischen Nachkriegskino war die Zigarette so allgegenwärtig wie der Tee: Bei Ozu Yasujirō rauchen Väter und Büroangestellte nach dem Essen, bei Kurosawa die Polizisten in der Sommerhitze, die jungen Wilden der Nikkatsu-Studios um Ishihara Yūjirō trugen sie als Zeichen der Rebellion im Mundwinkel, und die Yakuza-Filme der Toei mit Takakura Ken machten daraus ein Ritual aus Schweigen, Rauch und Ehre. Bis 1998 warb die Industrie auch im Fernsehen, gern mit Hollywood-Stars, die für Lark Weltläufigkeit verkörperten; dann beendete die Branche die Rundfunkwerbung freiwillig. In Deutschland war sie schon seit 1975 verboten; wie die Hersteller dort ins Kino auswichen, zeigt der Beitrag Zigarettenwerbung in Kino und Fernsehen.

Im Manga und im Anime hat die Zigarette überlebt, als sie aus der Werbung längst verschwunden war. Lupin III., der Meisterdieb von Monkey Punch, raucht Gitanes; Spike Spiegel in „Cowboy Bebop“ zündet sich in beinahe jeder Folge eine an; der Koch Sanji aus „One Piece“ ist ohne Zigarette nicht denkbar – so wenig, dass die amerikanische Fernsehfassung sie durch einen Lutscher ersetzte. Als Miyazaki Hayao 2013 in „Wie der Wind sich hebt“ seinen Flugzeugkonstrukteur Kette rauchen ließ, auch am Krankenbett seiner Frau, beschwerte sich eine ärztliche Fachgesellschaft öffentlich über die Häufigkeit der Szenen; der Regisseur, selbst Raucher, änderte nichts. Auch in Japan ist die Zigarette von einer Selbstverständlichkeit zum Zeichen geworden, das man setzt oder weglässt.

Tabakerhitzer: ein japanisches Phänomen

Kein Land hat den Tabakerhitzer so angenommen wie Japan. Philip Morris testete IQOS ab November 2014 in Nagoya und belieferte ab 2016 Tabakläden im ganzen Land; Japan Tobacco folgte 2016 mit Ploom Tech, British American Tobacco mit glo. Die Geräte erhitzen Tabak unterhalb der Verbrennungstemperatur, meist als Stäbchen; die Ploom Tech leitete stattdessen Dampf durch eine Tabakkapsel. Dass ausgerechnet Japan zum Testmarkt der Welt wurde, hat nüchterne Gründe. Nikotinhaltige Flüssigkeiten für E-Zigaretten gelten dort als Arzneimittel und sind ohne Zulassung nicht verkäuflich, sodass der Weg zur Alternative nur über echten Tabak führte. Steuerlich galten Stäbchen und Kapseln anfangs als Pfeifentabak und wurden nach Gewicht deutlich niedriger belastet; zwischen 2018 und 2022 stieg die Steuer stufenweise, die Restlücke zur Zigarette schließt eine Reform 2026 in zwei Schritten. Zudem riecht ein Erhitzer schwächer, hinterlässt keine Asche, nur das benutzte Stäbchen, und darf in eigenen Räumen benutzt werden, in denen anders als im Raucherraum gegessen und getrunken werden darf.

Das Ergebnis ist ein Markt, wie es ihn sonst nirgends gibt: Nach Branchenzahlen entfiel Mitte der 2020er Jahre annähernd die Hälfte des japanischen Tabakabsatzes auf erhitzte Produkte; IQOS führt, Ploom und glo folgen. Die Hersteller haben ihre Zigarettenmarken mitgenommen – Mevius und Camel gibt es als Stäbchen für Ploom –, und Chiyoda kassiert sein Straßenbußgeld inzwischen auch von Erhitzer-Nutzern. Die gesundheitliche Einordnung steht unter Gesundheit.

Japan heute

Mitte der 1960er Jahre rauchten mehr als acht von zehn erwachsenen japanischen Männern; heute ist es etwa ein Viertel, bei den Frauen weniger als jede Zehnte. Die Zahl der Tabakläden sinkt, die der Automaten noch schneller, und die Konbini haben beide beerbt. Geblieben ist eine Rauchkultur, die auf Rücksicht gebaut ist und in der die Zigarette ihren Platz hat, aber ihren Ort kennt: die Raucherinsel vor dem Bahnhof, die Kabine im Bürohaus, die Bar mit dem Aschenbecher. Wer die Geschichte im Original sehen will, fährt ins Tabak- und Salzmuseum im Tokioter Bezirk Sumida. Manches Kapitel hat Gegenstücke anderswo: Auch Frankreich rauchte aus der Hand eines Staatsmonopols, und die American Tobacco Company, 1899 bei Murai eingestiegen, griff 1901 den britischen Markt an – nachzulesen unter Zigarette und Länder. Den großen Bogen schlägt die Geschichte der Zigarette, die Tabaksorten stellt tabak.org vor.

Häufige Fragen

Warum heißt Mild Seven heute Mevius?

Offiziell wollte Japan Tobacco die Marke als globale Premiummarke neu aufstellen. Im Hintergrund stand, dass das Wort „mild“ in vielen Ländern als irreführende Beschreibung einer Zigarette untersagt wurde, gestützt auf das internationale Tabakrahmenabkommen; in Japan selbst ist es erlaubt, verlangt aber einen erläuternden Hinweis auf der Packung. Der Konzern kündigte den neuen Namen im August 2012 an und stellte die Marke in Japan im Februar 2013 um; M und S stammen aus Mild Seven, „ev“ steht für Evolution, „i“ und „u“ für Marke und Raucher. Packung und Mischung blieben im Kern erhalten.

Was war die Taspo-Karte, und gibt es sie noch?

Taspo war eine kontaktlose Chipkarte mit Lichtbild, die ab 2008 zum Kauf am Zigarettenautomaten nötig war und nur an Personen ab zwanzig Jahren ausgegeben wurde. Am 31. März 2026 wurde das System eingestellt, weil das Mobilfunknetz für die Kartenprüfung abgeschaltet wurde. Die verbliebenen Automaten prüfen das Alter seither über den Führerschein oder die My-Number-Karte.

Darf man in Japan auf der Straße rauchen?

Das hängt vom Ort ab. Viele Bezirke und Städte verbieten das Rauchen auf Gehwegen, vorneweg der Tokioter Bezirk Chiyoda seit 2002 mit einem Bußgeld von 2.000 Yen. Geraucht wird an ausgewiesenen Raucherinseln, erkennbar am Zigarettensymbol und der Aufschrift 喫煙所; ein tragbarer Aschenbecher gehört zum guten Ton.

Gehört Japan Tobacco noch dem Staat?

Zum Teil. Seit der Privatisierung 1985 ist JT eine Aktiengesellschaft, doch das Finanzministerium muss von Gesetzes wegen rund ein Drittel der Anteile halten. Zudem darf im Inland nur JT Zigaretten herstellen und ist verpflichtet, den gesamten vertraglich angebauten, zur Verarbeitung geeigneten Tabak der japanischen Pflanzer abzunehmen; Importmarken sind seit 1985 frei.

Warum sind Tabakerhitzer in Japan so verbreitet?

Nikotinhaltige Flüssigkeiten für E-Zigaretten gelten in Japan als Arzneimittel und sind praktisch nicht erhältlich, sodass Alternativen zur Zigarette nur mit echtem Tabak funktionieren. Dazu kamen anfangs eine niedrigere Besteuerung als „Pfeifentabak“ – ein Vorteil, der ab 2018 schrumpfte und 2026 in zwei Schritten wegfallen soll –, die geringere Geruchsbelästigung, die zur japanischen Rücksichtsetikette passt, und eigene Erhitzer-Räume, in denen anders als in Raucherräumen gegessen werden darf. Mitte der 2020er Jahre entfiel nach Branchenzahlen annähernd die Hälfte des Tabakabsatzes auf erhitzte Produkte.