Vogue

Vogue steht für ein Format, das Ende der 1980er Jahre fast gleichzeitig in mehreren Ländern auftauchte: die Superslim, 100 Millimeter lang und nur gut fünf Millimeter dick. Rothmans brachte sie im Oktober 1987 zunächst in der Bundesrepublik unter dem Namen Superslims und im November als Vogue in den Niederlanden heraus; 1999 kam die Marke mit der Fusion zu British American Tobacco, ausgerechnet zu dem Konzern, der Rothmans ihretwegen verklagt hatte. Die Seite zeichnet Geschichte, Sortiment, Werbe- und Designgeschichte sowie die Rolle der Marke in Deutschland nach.

Geschichte: der Wettlauf um die schlankste Zigarette

Ende 1987 kündigte der niederländische Rothmans-Partner Turmac aus Zevenaar dem Handel eine Neuheit an, die er als dünnste Zigarette der Welt bewarb: die Vogue. Ausgeliefert wurde sie ab dem 30. November 1987: eine 100 Millimeter lange Filterzigarette mit rund 17 Millimetern Umfang, also gut fünf Millimetern Durchmesser. Allein war Rothmans mit dem Format nicht. Brown & Williamson, die US-Tochter von British American Tobacco (BAT), testete seit Januar 1987 die ähnlich schlanke Capri, und in der Bundesrepublik waren seit dem Herbst 1987 bereits drei besonders schlanke Zigaretten im Handel. 1988 folgte Vogue nach einer Wettbewerbsübersicht von Philip Morris unter anderem in Frankreich, der Schweiz, Belgien, Großbritannien, Japan und Australien, durchweg im oberen Preissegment.

Das neue Segment war umkämpft, auch vor Gericht. BAT und Brown & Williamson, die an einem BAT-Patent auf superschlanke Zigaretten eine Exklusivlizenz hielt, verklagten Rothmans 1990 in England wegen Patentverletzung durch Vogue Superslims; Rothmans kündigte an, die Gültigkeit des Patents zu bestreiten. 1991 endete das Verfahren ohne Urteil. Acht Jahre später gehörte die Marke dem einstigen Kläger: Mit der Fusion von BAT und Rothmans International kam Vogue 1999 zu BAT. Der Konzern zählte es im Jahresbericht 2000 zu den erfreulichsten Folgen der Fusion, dass er Vogue mit seinen Vertriebsorganisationen in Russland und Osteuropa ausbauen konnte.

Hersteller: von Rothmans zu BAT

Als Markeninhaberin nennen die meisten Packungen seit den 1980er Jahren die American Cigarette Company (Overseas) Limited, als Hersteller für Europa zunächst die niederländische Rothmans International B.V.; so dokumentiert es das österreichische Sammlerverzeichnis Zigsam. Nach der Fusion übernahmen nach und nach BAT-Werke die Fertigung, je nach Markt etwa in Russland, Polen, Rumänien, der Ukraine, Brasilien, Südafrika und Deutschland. 2010 beschrieb BAT Vogue als Premiummarke, die in mehr als 55 Ländern verkauft werde, mit Russland, Südkorea, Frankreich, Italien und Kanada als wichtigsten Märkten. Wie Dunhill, Rothmans und Peter Stuyvesant gehört Vogue damit zum Erbe, das BAT mit Rothmans übernommen hat.

Sortiment: von Superslims zu Farbnamen

Den Kern bildete lange die Superslim im 100-Millimeter-Format, dazu eine Mentholvariante und leichtere Ultra Lights. Später kamen Vogue Slims und zahlreiche Linien mit französischen Namen hinzu. Die Übersicht beruht auf datierten Packungen und Handelsunterlagen und ist nicht vollständig.

Die Namen spiegeln auch die Regulierung. Als die EU 2003 Zusätze wie „Ultra Lights“ verbot, hießen die Sorten in Österreich zunächst nach ihrem Teerwert „8mg“ und „3mg“, ab 2005 Bleue und Lilas: Die Farbe übernahm die Rolle der Stärkeangabe.

Werbung und Design: Mode als Leitmotiv

Bei Vogue stand von Anfang an nicht der Tabak, sondern der Stil im Vordergrund. Turmacs Handelsinformation von 1987 stellte die Marke unter das Motto „La vie en Vogue“ und in die Welt der internationalen Mode. In Frankreich zeigte die dreiseitige Einführungsanzeige von 1988 auf einer Seite nur die Zigarette selbst, in Originalgröße: Das Format war die Botschaft. Philip Morris notierte als Positionierung der niederländischen Vogue knapp „female/stylish/elegant“, und die europäische Fachzeitschrift Tobacco nannte sie 1988 eine stilvolle Zigarette mit offenkundig femininer Anziehungskraft, schon durch ihre Schlankheit unverwechselbar. In Japan warb die Marke Ende der 1990er Jahre mit einem sehr schlanken europäischen Model, einer pastellfarbenen Packung und dem japanischen Satz, diese Frau sei Vogue.

Die Packung folgt der Zigarette: schmal, mit Klappdeckel, in hellen Tönen und mit Sortennamen wie Bleue, Lilas oder Pastel. Jüngere Packungen tragen einen schwungvollen, wie mit dem Pinsel geschriebenen Schriftzug. Neuauflagen kündigte BAT auf der Cellophanhülle an, 2012 in Österreich etwa mit „Gewohnter Geschmack in neuer Eleganz“; 2010 hatte die österreichische Schachtel eine abgerundete Kante erhalten. Für Packungssammler reizvoll sind Sondereditionen wie ein russisches Dreierset aus den frühen 2000er Jahren mit Swarovski-Tattoo, aber auch die Übergangspackungen von 2009, die in Österreich Kim-Geschmack im neuen Vogue-Design versprachen: Vogue trat dort die Nachfolge der Kim an. Mehr zur Gestaltung unter Packungsdesign.

Vogue in Deutschland

In der Bundesrepublik begann die Superslim-Ära früher als in den meisten anderen Ländern. Im September 1987 brachten BAT die Caprice und Reemtsma die R1 Slim Line heraus, im Oktober folgte Rothmans mit einer Zigarette namens Superslims, die laut der Philip-Morris-Übersicht dem Produkt entsprach, das in den Nachbarländern Vogue hieß. Die Anteile blieben klein: Im Herbst 1988 bezifferte Philip Morris sie auf 0,1 Prozent für Caprice, 0,15 Prozent für Slim Line und 0,04 Prozent für Superslims. Deutschland war zugleich Fertigungsland, die Vogue für Australien wurde 1988 aus der Bundesrepublik importiert.

Als Vogue Superslims 100’s ist die Marke hierzulande in den 1990er Jahren belegt, 2000 kamen Vogue Slims hinzu. 2005 stammte die Vogue Superslims Menthe aus der Produktion von BAT Germany, die 2009 auch die österreichischen Caractère-Sorten lieferte. Im Geschäftsbericht 2012 zählte BAT Deutschland neben Rumänien zu den westeuropäischen Schlüsselmärkten, in denen Vogue wuchs, während die Mengen in Russland zurückgingen. Heute führt BAT Germany Vogue gemeinsam mit Dunhill als Premiummarke neben den Hauptmarken Lucky Strike und Pall Mall. Aktuelle Marktanteilszahlen ließen sich nicht finden.

Namensherkunft und Vorläufer

„Vogue“ ist das französische Wort für Mode; im Deutschen lebt es in der Wendung „en vogue“ fort. Eine offizielle Erklärung der Namenswahl ist nicht bekannt, die Richtung aber deutlich: Schon 1987 verband Turmac die Marke mit der internationalen Mode, und die späteren französischen Sortennamen setzten diese Linie fort. Eine Verbindung zur gleichnamigen Modezeitschrift ist nicht belegt. Neu war der Name auf dem Zigarettenmarkt nicht. Zigsam verzeichnet eine amerikanische Vogue der Firma Stephano Brothers von 1956 samt einer Vogue Black, eine britische Vogue Filter Tipped von Gallaher aus den 1970er Jahren und eine Schweizer Vogue Mild aus derselben Zeit. Ein Zusammenhang mit der Vogue von 1987 ist nicht nachgewiesen.

Kontroversen und Regulierung

Vogue ist ein Lehrstück für Zigaretten, die sich gezielt an Frauen richten, und steht damit in einer Reihe mit Marken wie Kim oder Eve. Die Weltgesundheitsorganisation führt die japanische Vogue-Werbung in ihrem Bericht über Frauen und Tabak als Beispiel für die Verknüpfung von Rauchen und Mode an. Umstritten ist auch das Format: Die EU-Kommission verwies 2012 auf eine Studie, nach der Raucher von Slim-Zigaretten ihre Marke eher für weniger schädlich hielten, und schlug vor, Zigaretten mit weniger als 7,5 Millimetern Durchmesser als irreführend einzustufen und damit faktisch zu verbieten. In die 2014 verabschiedete Tabakproduktrichtlinie gelangte diese Regel nicht; Superslims sind in der EU weiter erlaubt. Mentholsorten wie Vogue Menthe dagegen sind seit dem 20. Mai 2020 nicht mehr zulässig. Die Regeln im Überblick stehen unter Recht, gesundheitliche Informationen unter Gesundheit.

Hinweis zur Quellenlage: 1) Einführung: Die niederländische Einführung (Auslieferung ab 30. November 1987) belegt eine Handelsinformation von Turmac; die übrigen Länderdaten und die deutschen Marktanteile von 1988 stammen aus einer internen Übersicht von Philip Morris vom September 1988. Für Großbritannien weicht ein Ermittlungsbericht im Auftrag von BAT vom Juli 1988 ab, nach dem Vogue dort zu diesem Zeitpunkt erst seit fünf bis sechs Wochen auf dem Markt war. Die englischsprachige Wikipedia nennt 1955 als Einführungsjahr, vermutlich mit Bezug auf die amerikanische Vorgängermarke; ihre weiteren Jahresangaben sind nicht einzeln belegt. 2) Deutschland: Dass die im Oktober 1987 eingeführten Superslims von Rothmans dem Produkt Vogue entsprachen, stützt sich allein auf die Philip-Morris-Übersicht; wann sie in Deutschland den Namen Vogue erhielten, ist nicht belegt. Ein Firmenprofil von Philip Morris aus dem Jahr 1999 (UCSF kxwh0080) nennt als Lieferanten der in Australien verkauften Vogue die Martin Brinkmann AG in Deutschland; welches Werk fertigte, ist offen. 3) Patentstreit: Klage und Einwand gegen die Gültigkeit des Patents belegt ein Schreiben der Kanzlei Linklaters & Paines vom 15. Februar 1990, die Beendigung durch Klagerücknahme ein Schreiben der Kanzlei Herbert Smith an BAT vom 2. April 1991 (UCSF qmxy0213). Dass es um ein Patent auf superschlanke Zigaretten ging, ergibt sich aus dem BAT-Aktenzeichen RD 270, unter dem BAT seit 1984 Patentanmeldungen für „Ultra Slim“-Zigaretten führte (UCSF fxpv0026). 4) Übergang zu BAT: Dass Vogue mit der Fusion von 1999 an BAT kam, folgt aus dem BAT-Jahresbericht 2000 und den Packungsangaben; die Markeninhaberin ist nur über Packungen belegt, einzelne Packungen nennen andere Konzerngesellschaften. 5) Sortiment: Die Tabelle beruht auf datierten Packungen (Zigsam) und Handelsunterlagen; Einführungsjahre einzelner Linien sind meist unbekannt, die Liste ist unvollständig. 6) Vorläufer: Die amerikanische Vogue datiert Zigsam auf 1956, das Markenverzeichnis der Tobacco Merchants Association (1998) nennt 1955 als Datum der ersten Benutzung. Die Schweizer Vogue Mild trug als Markeninhaberin eine St. Regis Tobacco Corporation; eine ähnlich benannte Gesellschaft gehörte in Neuseeland zur Rothmans-Gruppe (ebenfalls UCSF kxwh0080), ein Zusammenhang ist aber nicht belegt. 7) Regulierung: Die Richtlinie 2014/40/EU enthält kein Verbot schlanker Zigaretten; ihr Artikel 28 verpflichtet die Kommission lediglich zu einem Bericht über Zigaretten mit weniger als 7,5 mm Durchmesser. 8) Nicht übernommen: Die in Wikipedia-Artikeln genannte Anlehnung an die Modefotografie von Henry Clarke und ein Auftritt der Marke in Madonnas Musikvideo „Vogue“ ließen sich nicht belegen.